編輯導(dǎo)語(yǔ)：受大環(huán)境的影響，流量紅利的逐漸退卻，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)也變得越來(lái)越有難度，那么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性就在此體現(xiàn)了，本篇文章作者分享了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)概念和原因，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的具體方法，感興趣的一起來(lái)看一下吧。

在后疫情時(shí)代，隨著流量紅利消失且越來(lái)越向巨頭集中，不僅提高了普通企業(yè)獲客的門檻和成本，讓增長(zhǎng)也變得困難。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念越來(lái)越被人談及，更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路也從粗放式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上來(lái)。

從企業(yè)的招聘需求就可以看到，比如招聘崗位有：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等，而且如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，又可拆分出新媒體運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、小紅書運(yùn)營(yíng)等更精細(xì)的崗位。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與我們通常意義上理解的運(yùn)營(yíng)有很些區(qū)別，單從名字上看，就能猜到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，顆粒度更細(xì)、運(yùn)營(yíng)方向更精耕、細(xì)致，意味著更關(guān)注效果，更重視投入產(chǎn)出比。

下面我們從到底什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、為什么要精細(xì)化呢、如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度來(lái)簡(jiǎn)說(shuō)一下。

一、什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，一切圍繞用戶展開(kāi)。

所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是針對(duì)用戶做更細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng)，如針對(duì)用戶群體、營(yíng)銷渠道、轉(zhuǎn)化流程、使用場(chǎng)景、用戶行為數(shù)據(jù)，展開(kāi)更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)分析，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。

說(shuō)白了，就是流量如何玩的更6，如何挖掘出更深、更多的用戶需求并滿足它，提高轉(zhuǎn)化率，提升GMV。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是企業(yè)增長(zhǎng)過(guò)程中的一柄利劍。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅僅針對(duì)存量用戶，對(duì)所有用戶群體都需要精細(xì)化。

也就是說(shuō)我們要在用戶新增、流失、召回等環(huán)節(jié)都要精細(xì)化，并且有完整的用戶流動(dòng)模型策略。

在 用戶拉新中，不僅要分析渠道客戶體量，還要分析通過(guò)哪些關(guān)鍵詞搜索過(guò)來(lái)的客戶多？

來(lái)的客戶中，來(lái)的多的渠道客戶質(zhì)量如何，付費(fèi)比例、復(fù)購(gòu)比例、復(fù)購(gòu)次數(shù)是否高（高只是個(gè)描述，具體多高算高，要你自己去制定指標(biāo)）。

更精細(xì)化一點(diǎn)，付費(fèi)比例高、復(fù)購(gòu)比例高，那他們貢獻(xiàn)的總GMV高嗎？如果不是，算高質(zhì)量用戶嗎？如何提高這部分用戶的客單價(jià)。

再比如，從首次購(gòu)買到復(fù)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)高于店鋪平均時(shí)長(zhǎng)，那么這部分客戶算高質(zhì)量客戶嗎？

這個(gè)時(shí)候精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就需要分析，為什么復(fù)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)間隔這么長(zhǎng)、是否是收到貨太慢、是否是我們沒(méi)有二次觸達(dá)客戶、是否是我們的商品的不能滿足他更多的需求？

二、為什么要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

無(wú)論宏觀還是微觀的因素都有，我覺(jué)得主要有以下幾個(gè)方面。

1. 越來(lái)越貴的流量

還記得曾經(jīng)36K發(fā)布的文章《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》，一針見(jiàn)血的指出獲客的成本不斷攀升，甚至有些行業(yè)的獲客成本達(dá)到上千元。

“人傻、錢多”的粗放式已成為過(guò)去式，那時(shí)候一個(gè)獲客成本可能就幾元，讓大批從業(yè)人士頗為懷念。

幸運(yùn)的是，流量紅利還有一些，但是合作的過(guò)程頗費(fèi)周折，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)幫你對(duì)接流量，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)效果；

不幸的也有，流量不斷的聚攏到巨頭的流量池里，而且易被復(fù)制。

2. 人口紅利的消失

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)基本飽和，人口紅利消失，增量市場(chǎng)疲態(tài)盡顯。存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不遑多讓，幾乎所有的細(xì)分領(lǐng)域都有大批從業(yè)者涌入，這樣情況下，企業(yè)的出路無(wú)非2種，發(fā)現(xiàn)新的紅利地或者對(duì)存量用戶的深挖。也許這幾年跨境突然火起來(lái)也是這個(gè)原因。

3. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

世面上產(chǎn)品同質(zhì)化尤為明顯。比如服裝行業(yè)，在頭部電商平臺(tái)，搜同款更是成為一種必備。誠(chéng)然搜同款能提高優(yōu)質(zhì)商品的銷量，但是也從側(cè)面說(shuō)明，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

這就帶來(lái)一個(gè)思考：在大家產(chǎn)品都一樣的情況下，如何更好的獲得客戶呢？我覺(jué)得創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)是一條能產(chǎn)生持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。

但是怎么創(chuàng)新，就涉及到你要對(duì)你的客戶需求非常清晰，如此才能有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。

4. 用戶需求的細(xì)分

現(xiàn)在對(duì)客戶群體的不斷細(xì)分，產(chǎn)生如很多丁克族、單身族、二次元、Z世代等繁多的圈層文化，不同圈層的用戶，需求不一。而且同一圈層的用戶，對(duì)需求的深度和廣度也不盡相同，挖掘、細(xì)分才能更好的理解客戶。

5. 技術(shù)資源的成熟

技術(shù)人員、技術(shù)能力、技術(shù)手段的蓬勃發(fā)展，尤其大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)的成熟，讓企業(yè)挖掘客戶需求，進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)有了根基。

對(duì)數(shù)據(jù)的重視，也成為企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的普遍認(rèn)知。

說(shuō)不清是DTC模式、思域流量、互動(dòng)、種草等推動(dòng)了精細(xì)化的進(jìn)程，還是精細(xì)化的需求衍生了他們。不管如何，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，時(shí)機(jī)成熟！

三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如何精細(xì)化呢

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有自己的思路，不同的行業(yè)和運(yùn)營(yíng)模式，都有自己的打法。就目前來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)就是一套行之有效的方法論。當(dāng)然精細(xì)化運(yùn)營(yíng)肯定不止用戶運(yùn)營(yíng)，下圖是常用的運(yùn)營(yíng)思路以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的常用流程。

從這張圖里，我們可以拆解的點(diǎn)有很多，最直觀的用戶分群就要有用戶精細(xì)化；此外還要有流程精細(xì)化和場(chǎng)景精細(xì)化。

1. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之用戶精細(xì)化

上文說(shuō)道，運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，所謂“以人為本”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更是要以用戶為主。用戶精細(xì)化的前提是對(duì)用戶熟悉，就要有較為清晰的用戶畫像和用戶分層。

1）先說(shuō)用戶畫像，用戶畫像的建立，是對(duì)用戶熟悉的第一步

建立用戶畫像的過(guò)程，艱難且復(fù)雜，但是對(duì)用戶的摸索，有趣又枯燥。市面上關(guān)于建立用戶畫像的知識(shí)特別多，大家一搜就一大堆，這里就大概說(shuō)下，不展開(kāi)闡述。用戶畫像你可以理解為把用戶信息標(biāo)簽化，就是人為的給客戶打上已制定的標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系，我分成三種，基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、行為標(biāo)簽和定制類標(biāo)簽。

基礎(chǔ)信息比較好理解。就是類似年齡、性別、地域等。常用到的內(nèi)容如下。

不同的行業(yè)，可以根據(jù)自己的需求，添加不同的內(nèi)容。如操作習(xí)慣、設(shè)備型號(hào)、系統(tǒng)類型、常用IP等。

其次是行為標(biāo)簽。

行為標(biāo)簽，顧名思義是由客戶的行為產(chǎn)生的標(biāo)簽。下圖僅供參考。不同的行業(yè)自行添加充值、提現(xiàn)、優(yōu)惠券、積分等類型標(biāo)簽。

自定義標(biāo)簽，是基于一定的行為特征產(chǎn)生的標(biāo)簽，也可以歸屬到行為標(biāo)簽中的預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

單獨(dú)說(shuō)是這一類型的標(biāo)簽，比較特別，特別點(diǎn)在于他們代表了一類的人。比如二次元、籃球迷、裝備黨；再比如養(yǎng)寵人士、有房一族、有車人士、美妝、游戲等。

簡(jiǎn)說(shuō)了標(biāo)簽，再說(shuō)下標(biāo)簽如何建立

標(biāo)簽庫(kù)的建立，簡(jiǎn)單也復(fù)雜。一般來(lái)講，針對(duì)用戶的信息統(tǒng)計(jì)、行為分析，加上不同維度的數(shù)據(jù)類型合并，并賦予一定的權(quán)重，運(yùn)用一定的計(jì)算方法，就能產(chǎn)生用戶標(biāo)簽庫(kù)及畫像生成，并運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)上來(lái)。

這里單獨(dú)說(shuō)明一下，數(shù)據(jù)清洗的過(guò)程不可缺少，有助于更精準(zhǔn)的傳遞業(yè)務(wù)邏輯。再就是用戶其他行為統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求中添加，比如金融行為、商業(yè)化行為等。

標(biāo)簽的作用肯定是應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)上來(lái)，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、廣告投放或其他優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)操作。

【參考上方精細(xì)化的思路&流程】為了方便標(biāo)簽的使用和管理，以及更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)中用戶標(biāo)簽使用的數(shù)據(jù)中臺(tái)，這里不做詳細(xì)討論。

2）說(shuō)完用戶畫像，簡(jiǎn)單說(shuō)下用戶分層

用戶分層的方法也有很多，常見(jiàn)的為AAARR模型、RFM模型和金字塔模型，以及基于用戶生命周期做的分層。關(guān)于此類的教程也比較多，不展開(kāi)論述，大家可以根據(jù)自己

的需求選擇使用。我常用的方式是基于第一張圖做的用戶分層。將用戶群體分為四類，新客，活躍客戶（用戶池）、流失客戶和用戶召回。也會(huì)用到RFM模型，對(duì)用戶現(xiàn)狀做個(gè)細(xì)分。

2. 流程精細(xì)化

流程精細(xì)化，分析不同路徑的漏斗；流量地圖，分析出核心路徑的障礙點(diǎn)

流程精細(xì)化，說(shuō)白了就是分析用戶路徑。分析不同的用戶路徑，查看不同路徑下的漏斗數(shù)據(jù)。

路徑可以分析很多，但是核心路徑一定要明確。因?yàn)橛械臅r(shí)候你想的核心路徑，不一定是最真實(shí)的核心路徑，也不一定是使用你產(chǎn)品的用戶對(duì)你的產(chǎn)品的最大期待。

所以有時(shí)候不能固定死核心路徑，也許你的想法是錯(cuò)的呢？

在引導(dǎo)用戶的過(guò)程中通過(guò)對(duì)不同路徑的分析，找到不同路徑觸點(diǎn)下的障礙點(diǎn)，用戶在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)流失了，這里要做什么樣的策略，去拓寬漏斗。

這里就需要涉及到埋點(diǎn)，關(guān)于埋點(diǎn)的教學(xué)，網(wǎng)上有豐富的教程，根據(jù)需要選擇。這些路徑分析，也不一定要太頻繁，每周，每半個(gè)月， 每個(gè)月去分析都可以。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、需求的價(jià)值去分析。

舉個(gè)例子，比如你是電商平臺(tái)，在分析用戶從登錄-搜索商品-立即購(gòu)買-下單，這條路徑時(shí)，可以查看最后的直接下單概率是多少，從點(diǎn)了立即購(gòu)買到下單的環(huán)節(jié)中，流失的客戶比例是多少，并可以配合在下單頁(yè)面停留的時(shí)長(zhǎng)、大類用戶畫像去分析，分析客戶放棄購(gòu)買的原因。

如是否有客戶是因?yàn)檫x錯(cuò)商品放棄購(gòu)買；是否有下單頁(yè)停留時(shí)間長(zhǎng)，但沒(méi)下單的客戶；是否有點(diǎn)擊了優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)不能用的客戶；是否有新的地址，要重新填寫，就暫時(shí)先不購(gòu)買的客戶；是否有最近店鋪有活動(dòng)，加入購(gòu)物車后在活動(dòng)期間下單的客戶，多做路徑分析，多分析當(dāng)前原因，對(duì)客戶的購(gòu)買屬性判斷也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

再舉個(gè)例子，是否有很常見(jiàn)的，快到了飯點(diǎn)，匆匆忙忙打開(kāi)外賣APP去點(diǎn)定外賣，結(jié)果下單頁(yè)忘記用紅包，然后取消重新下單。

順著這路徑可以去分析基于這個(gè)原因取消訂單的客戶比例。猜想，能否再忘記使用紅包的頁(yè)面，告知他你有紅包未使用？

做流程精細(xì)化的目的不是產(chǎn)出數(shù)據(jù)，而是找到你需要調(diào)整和改進(jìn)的策略。

肯定是先有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后才有產(chǎn)品驗(yàn)證，最后才是復(fù)盤優(yōu)化。

在產(chǎn)品驗(yàn)證環(huán)節(jié)里，用戶的反饋、你對(duì)產(chǎn)品更深的認(rèn)知，都會(huì)反推您去優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣也許減少的不僅是用戶操作路徑，也許還是提高用戶轉(zhuǎn)化的核心。

就像現(xiàn)在大家越來(lái)越方便的注冊(cè)登錄環(huán)節(jié)，都是不斷的把繁雜的選項(xiàng)慢慢剔除、拆分；剔除多余項(xiàng)，把一些不重要、價(jià)值度不高的選項(xiàng)拆分到其他更合理的路徑中。

還需要制作流量地圖，分析出用戶在您的產(chǎn)品里流向，停留頁(yè)面的分布，更便于你找到用戶最看重的核心功能。而且流量地圖，領(lǐng)導(dǎo)也喜歡看，價(jià)值也挺高。

3. 最后說(shuō)一下場(chǎng)景精細(xì)化

場(chǎng)景精細(xì)化最近這幾年比較常見(jiàn)，比如貝殼找房的VR看房、百度導(dǎo)航的新手模式，以及現(xiàn)在很多導(dǎo)航上的高清路況導(dǎo)航。還有一些買機(jī)票、火車票時(shí)候用到的中轉(zhuǎn)購(gòu)票，都是深挖用戶需求之后做出的在某個(gè)場(chǎng)景下解決一部分客戶的痛點(diǎn)。

另外一些大家都已經(jīng)習(xí)以為常，比如快遞信息，你可以清晰查看到快遞到哪里了，大概什么時(shí)候送到。這個(gè)和現(xiàn)在的外賣類似，騎手現(xiàn)在位置在哪，大概多久送達(dá)。

還有一些酒店、飯店的后廚監(jiān)控，你可以隨時(shí)看到后廚的工作情況，解決用餐客戶擔(dān)心食品安全方面部分的問(wèn)題。

從這幾個(gè)案例里，我們就很清晰的知曉什么是場(chǎng)景精細(xì)化。

大概總結(jié)一下，就是深挖用戶需求之后，解決一些客戶群體在使用產(chǎn)品過(guò)程中的一些問(wèn)題，更精細(xì)化一點(diǎn)呢，就是了解了客戶之后，get到了他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的特定需求難以滿足，有的話，不僅是錦上添花，也許還是解決他的核心痛點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，這些客戶群體，要么價(jià)值度高、要么體量大、要么對(duì)客戶轉(zhuǎn)化或二次轉(zhuǎn)化有頗高的效果，要么是對(duì)用戶活躍有很好的提升，他們的共同屬性相對(duì)明顯，但需要深度挖掘，需要很熟悉用戶，需要能傾聽(tīng)到他們的聲音。

用戶活躍上，閑魚APP的擦亮功能，就很好的解決了用戶活躍的痛點(diǎn)。當(dāng)然，他也不只是解決了這一個(gè)痛點(diǎn)，用戶活躍也不是只靠這個(gè)解決方案。

運(yùn)營(yíng)的工作，枯燥而富有想象力，雖然有一些固定的套路可以玩，但是更有想象力的方案、然后去驗(yàn)證，也許會(huì)帶給你更多的驚喜。

本文由 @麥哲倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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