需求不僅僅是套在產(chǎn)品經(jīng)理頭上的“緊箍咒”，更是在每個(gè)產(chǎn)品的“生命線”。但是即使是公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，有時(shí)候?qū)π枨髨?chǎng)景也不甚了解。本文作者圍繞“需求場(chǎng)景”展開分析，與你分享。

在幾家公司里做顧問，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問題：老板或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，沒辦法講清楚需求場(chǎng)景。

一、案例

有一個(gè)客戶，在某直銷品牌負(fù)責(zé)整個(gè)微信生態(tài)。核心目標(biāo)是B端銷售線索，彈藥庫(kù)有小程序、企微、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群。

我就問他：銷售線索都是從哪來的？

也就是說，在什么場(chǎng)景下會(huì)在微信里下單，而不是在線下，也不是聯(lián)系熟悉的銷售？

顯然他沒這么思考過，用推測(cè)語氣回答：可能是掃包裝上的二維碼？或者在線下活動(dòng)里看到的？

只依賴常識(shí)就知道，沒有B端客戶會(huì)這樣下單，他并不了解需求場(chǎng)景。

交流后發(fā)現(xiàn)，這位負(fù)責(zé)人把大部分精力都放在「如何整合微信生態(tài)內(nèi)這些工具」、「如何優(yōu)化小程序的體驗(yàn)」、「策劃什么樣的促銷活動(dòng)」這些事上面。做這些事并沒有問題，問題是在執(zhí)行這些措施之前，要了解這些現(xiàn)象是怎么發(fā)生的。

這類問題挺普遍的，共性在于把注意力都放在「做什么」上面，比如，該做什么活動(dòng)、要優(yōu)化哪些功能、網(wǎng)上說的增長(zhǎng)大法要不要試一下。

在我看來，「術(shù)」層面的事不是決定成敗的，關(guān)鍵是選擇做什么，以及用什么姿勢(shì)去做。

前提就要講清楚需求場(chǎng)景。

再回到這個(gè)客戶的案例，在回看了歷史數(shù)據(jù)和做了簡(jiǎn)單的調(diào)研，大概就能得出結(jié)論。其中一個(gè)重要的用戶場(chǎng)景，是下單者和決策者并非同一人，決定買這個(gè)產(chǎn)品的是公司老板，但留資的是公司行政或助理。

那就意味著，微信生態(tài)的客戶實(shí)際上是行政或助理。

因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)被決策者選定，所以他們最在意的不是價(jià)格，而是服務(wù)。比如貨品真假、送貨時(shí)間、售后服務(wù)等。

往小了說，這些事關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)品買了會(huì)不會(huì)給自己之后添麻煩；往大了說，萬一出了問題不僅會(huì)被挨罵，可能飯碗就不保了。

所以，做好微信生態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)不是促銷活動(dòng)，而是產(chǎn)品和服務(wù)的靠譜程度，是不是讓下單者省心省力。

在理解需求場(chǎng)景之后，后續(xù)執(zhí)行環(huán)節(jié)就有主心骨了。比如，在小程序里重點(diǎn)呈現(xiàn)什么內(nèi)容、企微的價(jià)值是什么、視頻號(hào)講什么，這些問題就迎刃而解了。

二、概念

案例講完，那什么是需求場(chǎng)景？

需求場(chǎng)景，由用戶、場(chǎng)景、需求這三個(gè)要素組成。用戶是什么樣的群體、在什么樣的內(nèi)在或外在場(chǎng)景下、有什么需求。

1）用戶

主要是指用戶畫像，但不是人口學(xué)特征的描述，比如用戶畫像是三線城市、20-30歲男性、本科學(xué)歷。

你能通過這個(gè)信息得到什么？能指導(dǎo)你做什么決策嗎？當(dāng)然不能。

簡(jiǎn)單堆砌人口學(xué)特征的字段，是毫無洞察的，沒有任何價(jià)值。因?yàn)槿鄙倭藢?duì)于群體的理解，不夠具體和鮮活，粒度也太粗。

舉個(gè)例子。

近幾年很多產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，都是在下沉市場(chǎng)里、30-50歲的女性。從十幾年前的母嬰產(chǎn)品，到幾年前的社群分銷，再到最近的知識(shí)付費(fèi)（聽書/情感/育兒），都是這個(gè)群體。

這個(gè)群體有啥特征？

首先要知道我國(guó)大部分人是沒有職場(chǎng)的。也就是說，既不是國(guó)家公務(wù)人員，也不是外企、私企的打工者，而是自己做小買賣。

這樣的群體是時(shí)間自由，可以自己掌控，甚至空閑時(shí)間相對(duì)較多，可以做很多事。

其次在這個(gè)群體里，全職寶媽的特征更鮮活，簡(jiǎn)單描述一下：

• 寶媽肩負(fù)照顧家庭的重?fù)?dān)，所以是全家生活支出的統(tǒng)一出口，也有大部分的決策權(quán)；
• 孩子的衣食住行和教育，主要是寶媽負(fù)責(zé)，所以相關(guān)的消費(fèi)出口也在這里。教育的占比最大，學(xué)齡前是早教，中小學(xué)是補(bǔ)習(xí)班；
• 由于不在職場(chǎng)，寶媽的自我提升主要依賴讀書/聽書、上課/看直播聽課等來實(shí)現(xiàn)，有為知識(shí)付費(fèi)的需求。

以上算是對(duì)用戶畫像的基本洞察，簡(jiǎn)單示意，詳細(xì)內(nèi)容至少可以寫成一個(gè)上萬字的文檔。

用戶畫像是用來理解用戶的、是用來做決策的，所以肯定是很典型和具體的幾個(gè)形象。對(duì)這件事的理解，像是這幾個(gè)人和你面對(duì)面交流過一樣，看到他們穿什么樣的衣服和鞋子、理解他們對(duì)各種事情的看法、感知他們的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)他們用詞粒度的差異等等。

對(duì)用戶群體的理解，如果能到這個(gè)程度，是很容易做決策的，至少是有決策源頭的。

2）場(chǎng)景

場(chǎng)景是指用戶所處的外部環(huán)境、地理位置、流程階段、處境、社會(huì)地位等，主要是指外部元素。

可以理解為，人有哪些需求和行為，會(huì)受外部環(huán)境的影響。

舉個(gè)例子。

在抖音上經(jīng)常能看到一年幾萬塊甚至十幾萬的私董會(huì)，沒見識(shí)過的人肯定無法理解為什么有人會(huì)買。

我可以告訴你，如果你去了，沒準(zhǔn)也會(huì)刷卡。

他們會(huì)把已經(jīng)買過4999元線上課程的人，邀請(qǐng)到線下大會(huì)，提供極致奢華的服務(wù)。比如豪車接機(jī)、進(jìn)酒店就能看到大屏幕上寫著歡迎自己的紅字、會(huì)場(chǎng)里提供最高規(guī)格的食品和酒水，等等。

關(guān)鍵是上臺(tái)分享的也都是銷售額上億的老板，整個(gè)會(huì)場(chǎng)充斥著有錢人的快樂。你會(huì)恍惚的認(rèn)為自己和他們一樣，也有了千萬的營(yíng)收，也過著有錢人的生活。

在這個(gè)場(chǎng)景下，主辦方告訴你，只要交十幾萬就可以成為尊貴會(huì)員，是不是很容易就會(huì)心動(dòng)。畢竟，你也想加入他們的群體，成為有錢人的一員。

這就外部場(chǎng)景對(duì)個(gè)人決策的影響。

類似的案例很多，再講一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的案例。

我在貓眼電影工作的時(shí)候，為了感受用戶的整個(gè)流程體驗(yàn)，經(jīng)常去電影院看電影。從線上買票，到線下取票、觀影，再到看完再回到線上互動(dòng)，一步不落。

在這個(gè)過程中，我有個(gè)洞察。

在觀眾們從影院走出的時(shí)候，我觀察他們的神態(tài)和行為，同時(shí)也試圖感知自己的感受。我發(fā)現(xiàn)幾乎所有人還沉浸在電影情節(jié)中，而且呈現(xiàn)的狀態(tài)與電影類型有關(guān)。

如果是爆米花喜劇，觀眾會(huì)很活潑和興奮；如果是催淚劇，就會(huì)很沉默甚至難過。

而且我發(fā)現(xiàn)，即使有的人是和同伴一起來的，在觀影結(jié)束后仍然很沉默，不一定會(huì)暢快的與同伴交流。畢竟情緒還在，這時(shí)候不太容易抒發(fā)出來，也不一定知道該怎么釋放，是很私人的事。

在這個(gè)場(chǎng)景下，我們給觀眾推送一個(gè)映后影評(píng)，而且是用電影的核心賣點(diǎn)做文案，效果非常好。打開率比大盤高很多，而且打開后的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)也很好。

邏輯就是抓住了這個(gè)場(chǎng)景下，用戶即將決堤又不知道如何安置的情緒。通過一條內(nèi)容，幫助用戶釋放出來。

為什么看了內(nèi)容，就能釋放情感？

絕大部分用戶是不太擅長(zhǎng)表達(dá)的，或者表達(dá)出來的，往往是低于自己真實(shí)感受的。但在看了更擅長(zhǎng)表達(dá)的人的內(nèi)容后，情緒就跟著出來了。

用一個(gè)粗俗點(diǎn)的表達(dá)，比如我想罵這個(gè)電影的導(dǎo)演，拍的什么爛東西，但我發(fā)現(xiàn)自己除了臟話也不知道說什么?？晌以诰W(wǎng)上看到一段影評(píng)后，瞬間爽爆了。因?yàn)檫@段內(nèi)容雖然一個(gè)臟字也沒有，但把這個(gè)導(dǎo)演媽的狗血淋頭。

3）需求

需求是有前置條件的，不同條件的組合，就有不同的需求。

這里說的前置條件，就是用戶畫像和場(chǎng)景。不同的用戶在不同的場(chǎng)景下，就會(huì)得出不同的需求。

比如用戶畫像有A1、A2，場(chǎng)景有B1、B2，那么需求就是A1和B1的組合，以及A1和B2、A2和B1、A2和B2的組合結(jié)果。

所以，在談需求的時(shí)候，絕對(duì)不能脫離用戶和場(chǎng)景，這是套餐。

需求是會(huì)變的。

同一個(gè)用戶群體，甚至同一個(gè)人，需求也不是一成不變的。因?yàn)橛脩糇陨淼碾A段和場(chǎng)景會(huì)變，需求也就變了。

這樣的案例太多了。

有個(gè)用戶每天打車上下班，便捷叫到車就是需求。但有一天他再也不打車上下班了，原因是自己買車了，需求就變了。

正因?yàn)樾枨髸?huì)變，所以我們?cè)谧龇治龊蜎Q策的時(shí)候，要前后拉長(zhǎng)用戶的需求周期，或者拼湊用戶和場(chǎng)景的各種組合，做好預(yù)期。

比如上面這個(gè)案例，這個(gè)用戶雖然買車了，不再打車，但可能有修車、買內(nèi)飾、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的需求。甚至買了車就可以注冊(cè)車主身份，可以接活兒了。這些都是在同一個(gè)出行平臺(tái)里，可以覆蓋的用戶需求。

再比如美團(tuán)這樣的平臺(tái)，在婚戀品類有消費(fèi)行為的用戶，離親子育兒也不遠(yuǎn)了。

三、怎么做

說了這么多，作為一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，怎么才能搞清楚需求場(chǎng)景呢？

我們已知的傳統(tǒng)方法，就是分析數(shù)據(jù)和做用戶調(diào)研，定量和定性結(jié)合，來取獲取對(duì)事物的認(rèn)知。

我反對(duì)這樣的做法，不認(rèn)為這能拿到接近真實(shí)的結(jié)論。

先說明下，這是我的觀點(diǎn)，或者說是工作經(jīng)驗(yàn)和方法。不代表這兩種方法絕對(duì)不能用，也沒有否定數(shù)據(jù)分析和用研這兩個(gè)崗位的意思。

為什么我反對(duì)？先描述一個(gè)場(chǎng)景：

公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，想了解自己的業(yè)務(wù)到底有哪些需求場(chǎng)景，于是把這個(gè)工作安排給了兩個(gè)角色。

一個(gè)是數(shù)據(jù)分析師，把需求背景和需求描述清楚，數(shù)分就去干活了。流程是先設(shè)計(jì)分析方法，然后取數(shù)和整理數(shù)據(jù)，再做分析，最終形成文檔交給負(fù)責(zé)人。

另一個(gè)是用戶研究，分析流程同樣是先設(shè)計(jì)，再收集樣本，最后分析并得出結(jié)論。不一樣的地方是，收集樣本的時(shí)候，是通過問卷、電話、小組、1v1這樣的方式實(shí)現(xiàn)的。

幾天后，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拿到了數(shù)分和用研產(chǎn)出的報(bào)告。所以，這個(gè)報(bào)告就是接近真相的結(jié)論嗎？業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看完就真的能理解嗎？這里面會(huì)有多少信息折損？

要知道一個(gè)關(guān)鍵問題，無論數(shù)分還是用研，在產(chǎn)出報(bào)告的過程中，是有一個(gè)分析過程的。在這個(gè)過程里，一定是有分析者的理解。所以，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拿到的是一個(gè)經(jīng)過某人理解后的結(jié)論，也就二手信息。

就好像你想嘗嘗這個(gè)饅頭的味道，但你懶得嚼，就讓別人先嚼爛了、吐出來，然后你再吃到嘴里，去品品這個(gè)饅頭的味道。

所以我反對(duì)的原因是：二手的信息，已經(jīng)變味兒了。

另外，還有一個(gè)原因。

前面已經(jīng)講過，需求場(chǎng)景是有用戶和場(chǎng)景兩個(gè)前置條件，在做數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研的時(shí)候，是很難準(zhǔn)確同時(shí)覆蓋這兩個(gè)條件的。

在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，用戶選取是否符合用戶畫像的訴求？

在做用戶調(diào)研的時(shí)候，如何重現(xiàn)用戶真實(shí)場(chǎng)景？

我認(rèn)為這都是很難做到的。即使有專業(yè)理論和工作方法的支撐，在執(zhí)行過程中也沒辦法真的做到位。

比如激勵(lì)用戶填問卷的方式和發(fā)放問卷的渠道，就會(huì)產(chǎn)生樣本偏差；比如訪談的環(huán)境和訪談?wù)叩募记?，都?huì)影響被訪談?wù)叩姆答仭?/p>

我的方法是什么？

一句話：親身下場(chǎng)，感受運(yùn)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的全部過程；

作為一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，本來就應(yīng)該去拿一手信息，自己做分析判斷。在我看來，是分內(nèi)事。

說起來容易，做起來也不難，做到這三件事，就成功一半了：

首先，與幾個(gè)核心用戶定期交流。

目的不是為了服務(wù)或搞定用戶，而是要與前線業(yè)務(wù)建立聯(lián)系，有什么問題也有渠道獲取，讓自己有直觀的感受。

另外，也建立了多個(gè)信息渠道，避免所有信息都來自內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，以防團(tuán)隊(duì)制造信息壁壘，影響管理決策。

但與用戶保持聯(lián)系的時(shí)候，切記不要去做不該自己做的事，產(chǎn)生錯(cuò)位。否則團(tuán)隊(duì)就會(huì)有極大不安全感，認(rèn)為工作都被老板做了，自己無事可干。

其次，像用戶一樣使用自己的產(chǎn)品。

又是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。

講一個(gè)小事，我在工作的時(shí)候，經(jīng)常遇到這種情況：創(chuàng)作者在群里咨詢的細(xì)節(jié)問題，我們經(jīng)常答不上來，因?yàn)椴恢馈?/p>

這些問題都是偏常識(shí)的，只是比較細(xì)節(jié)。比如某個(gè)功能的入口在哪，在投放時(shí)候遇到某個(gè)問題該怎么操作。這并不是偶然情況，也不局限在某個(gè)團(tuán)隊(duì)，還挺普遍的。

試想一下，如果功能都不熟，更不可能感知到創(chuàng)作者的痛點(diǎn)，因?yàn)閮烧吒緹o法對(duì)話。

最后，學(xué)習(xí)相關(guān)理論。

對(duì)需求場(chǎng)景的理解，要有基本的理論常識(shí)，否則會(huì)限制洞察能力。

多讀經(jīng)典理論書籍或教材，少讀當(dāng)下暢銷書，這是我的選書方法。好書讀一本，會(huì)受益一生。

在科目類別上，建議去選心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的書籍，對(duì)工作的幫助相對(duì)直接一些。本文不薦書，就不再展開。

專欄作家

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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