近幾年在 Socail CRM 產(chǎn)品設計中摸爬滾打、踩坑無數(shù)，對 CRM 業(yè)務及軟件系統(tǒng)設計上形成了自己的理解，在此對自己這些年的產(chǎn)品設計經(jīng)歷做個復盤，總結(jié)分享自己對產(chǎn)品的思考，接受同行的檢驗。

CRM 即客戶關(guān)系管理，顧名思義作為企業(yè)針對自有客戶的一個管理平臺，品牌商不同的業(yè)務訴求大大增加了產(chǎn)品設計的難度，如果一味的沉溺在研究所有品牌的業(yè)務場景，反而讓產(chǎn)品設計無從下手，最終可能導致產(chǎn)品變得復雜到無法使用，但卻仍然無法滿足所有品牌的需求。

平臺產(chǎn)品該如何規(guī)劃？

重點還應該要剝離業(yè)務，找到更普世更本質(zhì)的需求，通過系統(tǒng)功能幫助企業(yè)解決問題。而其方法就是將復雜問題分成若干部分，從最簡單、最容易認識的對象開始，使用已有的知識框架去分析和理解，洞察其本質(zhì)。

下面即是我通過這種方法對 CRM 進行的理解過程：

• 誰是客戶？
• 客戶與品牌商的關(guān)系。

誰是客戶？

對于 CRM 來說，客戶并非單指購買品牌產(chǎn)品或服務的消費者，而是符合某一特定「細分市場」的、品牌可觸達的所有用戶群體。這其中隱含了以下特點：

1. 符合「目標細分市場」的客戶群體擁有較為相似的需求。
2. 符合「目標細分市場」的客戶不一定是已經(jīng)在品牌產(chǎn)生購買行為的客戶，也可以是有需求的潛在客戶。

1. 客戶細分

整個 CRM 的業(yè)務流程都是基于對客戶細分的理解展開的，通過理解客戶特征和需求的差異性，投放不同資源和策略提高交易額，也可以通過分析每個客戶的價值，清楚哪些客戶更值得投資和努力來保留，哪些則允許流失。

客戶細分與市場細分的分別在于，市場細分是從市場上將絕對差異的人群按照一定標準聚合成為在某些方面有相似需求的群體。而 CRM 所做的客戶細分是基于品牌已經(jīng)明確了的目標細分市場，對客戶的需求差異性進行進一步分類，以達到精細化運營的目的。

客戶細分的變量包括人口屬性因素（如地域、性別、年齡等）、心理因素、行為因素、需求因素、客戶價值因素等。

細分的方法多種多樣，從數(shù)據(jù)挖掘的角度來看，客戶細分是通過分析挖掘盡可能多的用戶數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)有意義的模式和規(guī)則，通過形成「細分模型」來完成的細分?！讣毞帜Ｐ汀咕哂锌刹僮餍?、可重復性以及可驗證性的特點，「細分模型」會根據(jù)一定的“推理規(guī)則”給客戶打上不同的“標簽”，通過“標簽”可以對客戶進行差異性分類。

前面已經(jīng)提到細分模型需要的是盡可能多的用戶數(shù)據(jù)，那數(shù)據(jù)從哪兒來？數(shù)據(jù)怎么存儲？數(shù)據(jù)怎么展示才能最好的發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值并且便于繼續(xù)深入挖掘？這也是 CRM 系統(tǒng)設計中的一個大命題，此處暫且點到為止，會在后續(xù)系列文章詳細說明。

2. 用戶畫像與客戶細分

通過客戶細分模型可以輸出一個整體的、360度的「用戶畫像」。用戶畫像是用來幫助品牌理解客戶、評估客戶價值并且對客戶未來行為做出預測。

用戶畫像并不追求能夠完全反映真實世界中用戶的所有特征，而是圍繞著品牌的客戶關(guān)系戰(zhàn)略展開的對客戶的理解以及描述。

用戶畫像的外在呈現(xiàn)是一系列客戶標簽的組合，即通過細分模型對客戶信息分析提煉而來的特征標識。

我們了解了用戶畫像的最后呈現(xiàn)，但同時又會產(chǎn)生很多其他的疑問：品牌客戶關(guān)系戰(zhàn)略是什么？具體有哪些業(yè)務需求？用戶畫像在其中占怎樣的地位？用戶畫像究竟該如何構(gòu)建，有沒有方法論？用戶畫像怎么真正在業(yè)務處理中付諸實施？我將在后面的文章詳述。

客戶與品牌商的關(guān)系

在客戶關(guān)系管理中，品牌商與客戶建立互利互信的長期關(guān)系，可以提升客戶的忠誠度，降低品牌營銷成本。

1. 時間維度：客戶生命周期

品牌與客戶的關(guān)系會伴隨著時間演變。一個常見的客戶關(guān)系視角是客戶生命周期，雖然業(yè)務各自不同，但是都可以將客戶分為幾個主要階段：

1. 目標市場的潛在客戶，但還不是客戶。
2. 響應者，表現(xiàn)出一定興趣的潛在客戶。例如，參加了品牌在線下舉辦的活動，關(guān)注了品牌的社交賬號。
3. 新客戶，通常是完成交易的客戶。例如完成第一次購買。
4. 成熟客戶，返回的新客戶，他們與品牌的關(guān)系有望擴大和加深。
5. 沉默或已經(jīng)流失的客戶，一段時間沒有返回的客戶，或是流失到競爭對手那里，或是沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

這些階段的精確定義取決于業(yè)務。對于電商網(wǎng)站而言，響應者是注冊網(wǎng)站賬號的用戶；新客戶是首次購買用戶，讓新客戶產(chǎn)生重復購買行為的工作往往集中在新客產(chǎn)生的前幾個月。

對于健身房而言，響應者是留下電話信息的訪問者，而新客戶與健身房首次簽訂的合同一般在1-2年左右，在這期間健身房可以推出一些新的服務讓新客戶繼續(xù)消費，但客戶事務更多的集中在獲取新客戶上。

2. 客戶角色

一個客戶只可能處于一個生命周期階段，但在客戶關(guān)系持續(xù)期間，一個客戶可以以多個角色身份同品牌發(fā)生互動，例如：粉絲、消費者、會員、使用者，甚至可以從品牌的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频耐其N員。不同的客戶角色對于品牌來說具有不同的價值，包括運營層面和數(shù)據(jù)層面的價值，因此在 CRM 的業(yè)務工作中，品牌需要對每一種客戶角色采取不同策略的維護。

3. 持續(xù)性

維系客戶關(guān)系的另一個維度是創(chuàng)造不間斷的與客戶對話的機會，在傳統(tǒng)銷售形式中帶儲值功能的會員卡是不間斷關(guān)系的一個不間斷客戶關(guān)系的好方法，但是這個持續(xù)性的關(guān)系只能發(fā)生在客戶生命周期的新客戶階段之后。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大社交平臺、電商平臺以及物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，品牌的持續(xù)性的商業(yè)行為可以觸達到客戶生命周期的每個階段。

Google Ad、Facebook Ad、微信朋友圈廣告可以根據(jù)用戶在網(wǎng)上的瀏覽行為準確圈定品牌的潛在客戶群投放針對性廣告；社交平臺以及現(xiàn)在的電商平臺都在致力于幫助品牌與客戶建立持久的訂閱關(guān)系，品牌與客戶的關(guān)系早已從原來的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。

更重要的是基于訂閱關(guān)系，品牌可以直接獲取到客戶的基本信息以及行為數(shù)據(jù)，使得隨著時間的推移，理解客戶變成可能。

4. 互益性

關(guān)系能持續(xù)的發(fā)展是建立在互益的基礎上。隨著品牌可觸達的生命周期階段延長了，品牌所提供的價值不再僅限于售賣的產(chǎn)品及服務上，前期對潛在客戶傳播有價值的消費知識、消費經(jīng)驗、提供有質(zhì)量的活動，培養(yǎng)客戶對品牌的信任，可以有效提高交易轉(zhuǎn)化。而對于已經(jīng)成為品牌客戶的提供更豐富的個性化專屬服務可以提高客戶對品牌的忠誠度，減少客戶流失。

在絕大多數(shù)的客戶關(guān)系業(yè)務中，品牌預算不允許對每個客戶采取相同級別的花費，因此品牌會對客戶價值進行分層從而決定對不同價值的客戶采取不同的“態(tài)度”?？蛻魞r值需要從多個角度結(jié)合考慮，分析的變量通?？梢猿橄蟪?個方面：關(guān)系持續(xù)的時間長度、客戶與品牌交互頻次、客戶的總收益。

除了對客戶價值分層外，為了讓品牌營銷活動觸達的客戶帶來更大的收益，需要通過更復雜的群體劃分模型來預測不同客戶對不同營銷內(nèi)容的響應率。同時對響應預測的建模需要需要大量的以往營銷業(yè)務中客戶的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，這要求CRM系統(tǒng)能夠從前端業(yè)務應用到底層數(shù)據(jù)相互配合來支持。

總結(jié)

本文主要從業(yè)務層面梳理了客戶關(guān)系管理中的兩個重要的概念：客戶以及客戶與品牌的關(guān)系。CRM系統(tǒng)在客戶數(shù)據(jù)層面的使命也隨之浮現(xiàn)。

品牌想要擺脫在客戶營銷上“自嗨”的現(xiàn)狀，客戶數(shù)據(jù)的挖掘、分析加工成為CRM最基本的需求，也是CRM系統(tǒng)設計的重中之重。以數(shù)據(jù)為基礎，構(gòu)建個性化、持續(xù)的營銷策略；提供多方式的營銷工具，比如內(nèi)容管理系統(tǒng)、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)等，最終目標是幫助企業(yè)搭建營銷自動化流程。

本文將不再詳述，我會在其余的系列文章中一一展開。

本文由 @大樹小豬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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