近幾年在 Socail CRM 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中摸爬滾打、踩坑無(wú)數(shù)，對(duì) CRM 業(yè)務(wù)及軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)上形成了自己的理解，在此對(duì)自己這些年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)歷做個(gè)復(fù)盤(pán)，總結(jié)分享自己對(duì)產(chǎn)品的思考，接受同行的檢驗(yàn)。

CRM 即客戶關(guān)系管理，顧名思義作為企業(yè)針對(duì)自有客戶的一個(gè)管理平臺(tái)，品牌商不同的業(yè)務(wù)訴求大大增加了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的難度，如果一味的沉溺在研究所有品牌的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，反而讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)從下手，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品變得復(fù)雜到無(wú)法使用，但卻仍然無(wú)法滿足所有品牌的需求。

平臺(tái)產(chǎn)品該如何規(guī)劃？

重點(diǎn)還應(yīng)該要?jiǎng)冸x業(yè)務(wù)，找到更普世更本質(zhì)的需求，通過(guò)系統(tǒng)功能幫助企業(yè)解決問(wèn)題。而其方法就是將復(fù)雜問(wèn)題分成若干部分，從最簡(jiǎn)單、最容易認(rèn)識(shí)的對(duì)象開(kāi)始，使用已有的知識(shí)框架去分析和理解，洞察其本質(zhì)。

下面即是我通過(guò)這種方法對(duì) CRM 進(jìn)行的理解過(guò)程：

• 誰(shuí)是客戶？
• 客戶與品牌商的關(guān)系。

誰(shuí)是客戶？

對(duì)于 CRM 來(lái)說(shuō)，客戶并非單指購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，而是符合某一特定「細(xì)分市場(chǎng)」的、品牌可觸達(dá)的所有用戶群體。這其中隱含了以下特點(diǎn)：

1. 符合「目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)」的客戶群體擁有較為相似的需求。
2. 符合「目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)」的客戶不一定是已經(jīng)在品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客戶，也可以是有需求的潛在客戶。

1. 客戶細(xì)分

整個(gè) CRM 的業(yè)務(wù)流程都是基于對(duì)客戶細(xì)分的理解展開(kāi)的，通過(guò)理解客戶特征和需求的差異性，投放不同資源和策略提高交易額，也可以通過(guò)分析每個(gè)客戶的價(jià)值，清楚哪些客戶更值得投資和努力來(lái)保留，哪些則允許流失。

客戶細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分的分別在于，市場(chǎng)細(xì)分是從市場(chǎng)上將絕對(duì)差異的人群按照一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成為在某些方面有相似需求的群體。而 CRM 所做的客戶細(xì)分是基于品牌已經(jīng)明確了的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)客戶的需求差異性進(jìn)行進(jìn)一步分類，以達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的。

客戶細(xì)分的變量包括人口屬性因素（如地域、性別、年齡等）、心理因素、行為因素、需求因素、客戶價(jià)值因素等。

細(xì)分的方法多種多樣，從數(shù)據(jù)挖掘的角度來(lái)看，客戶細(xì)分是通過(guò)分析挖掘盡可能多的用戶數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)有意義的模式和規(guī)則，通過(guò)形成「細(xì)分模型」來(lái)完成的細(xì)分?！讣?xì)分模型」具有可操作性、可重復(fù)性以及可驗(yàn)證性的特點(diǎn)，「細(xì)分模型」會(huì)根據(jù)一定的“推理規(guī)則”給客戶打上不同的“標(biāo)簽”，通過(guò)“標(biāo)簽”可以對(duì)客戶進(jìn)行差異性分類。

前面已經(jīng)提到細(xì)分模型需要的是盡可能多的用戶數(shù)據(jù)，那數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)？數(shù)據(jù)怎么存儲(chǔ)？數(shù)據(jù)怎么展示才能最好的發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值并且便于繼續(xù)深入挖掘？這也是 CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的一個(gè)大命題，此處暫且點(diǎn)到為止，會(huì)在后續(xù)系列文章詳細(xì)說(shuō)明。

2. 用戶畫(huà)像與客戶細(xì)分

通過(guò)客戶細(xì)分模型可以輸出一個(gè)整體的、360度的「用戶畫(huà)像」。用戶畫(huà)像是用來(lái)幫助品牌理解客戶、評(píng)估客戶價(jià)值并且對(duì)客戶未來(lái)行為做出預(yù)測(cè)。

用戶畫(huà)像并不追求能夠完全反映真實(shí)世界中用戶的所有特征，而是圍繞著品牌的客戶關(guān)系戰(zhàn)略展開(kāi)的對(duì)客戶的理解以及描述。

用戶畫(huà)像的外在呈現(xiàn)是一系列客戶標(biāo)簽的組合，即通過(guò)細(xì)分模型對(duì)客戶信息分析提煉而來(lái)的特征標(biāo)識(shí)。

我們了解了用戶畫(huà)像的最后呈現(xiàn)，但同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生很多其他的疑問(wèn)：品牌客戶關(guān)系戰(zhàn)略是什么？具體有哪些業(yè)務(wù)需求？用戶畫(huà)像在其中占怎樣的地位？用戶畫(huà)像究竟該如何構(gòu)建，有沒(méi)有方法論？用戶畫(huà)像怎么真正在業(yè)務(wù)處理中付諸實(shí)施？我將在后面的文章詳述。

客戶與品牌商的關(guān)系

在客戶關(guān)系管理中，品牌商與客戶建立互利互信的長(zhǎng)期關(guān)系，可以提升客戶的忠誠(chéng)度，降低品牌營(yíng)銷成本。

1. 時(shí)間維度：客戶生命周期

品牌與客戶的關(guān)系會(huì)伴隨著時(shí)間演變。一個(gè)常見(jiàn)的客戶關(guān)系視角是客戶生命周期，雖然業(yè)務(wù)各自不同，但是都可以將客戶分為幾個(gè)主要階段：

1. 目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶，但還不是客戶。
2. 響應(yīng)者，表現(xiàn)出一定興趣的潛在客戶。例如，參加了品牌在線下舉辦的活動(dòng)，關(guān)注了品牌的社交賬號(hào)。
3. 新客戶，通常是完成交易的客戶。例如完成第一次購(gòu)買(mǎi)。
4. 成熟客戶，返回的新客戶，他們與品牌的關(guān)系有望擴(kuò)大和加深。
5. 沉默或已經(jīng)流失的客戶，一段時(shí)間沒(méi)有返回的客戶，或是流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，或是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

這些階段的精確定義取決于業(yè)務(wù)。對(duì)于電商網(wǎng)站而言，響應(yīng)者是注冊(cè)網(wǎng)站賬號(hào)的用戶；新客戶是首次購(gòu)買(mǎi)用戶，讓新客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的工作往往集中在新客產(chǎn)生的前幾個(gè)月。

對(duì)于健身房而言，響應(yīng)者是留下電話信息的訪問(wèn)者，而新客戶與健身房首次簽訂的合同一般在1-2年左右，在這期間健身房可以推出一些新的服務(wù)讓新客戶繼續(xù)消費(fèi)，但客戶事務(wù)更多的集中在獲取新客戶上。

2. 客戶角色

一個(gè)客戶只可能處于一個(gè)生命周期階段，但在客戶關(guān)系持續(xù)期間，一個(gè)客戶可以以多個(gè)角色身份同品牌發(fā)生互動(dòng)，例如：粉絲、消費(fèi)者、會(huì)員、使用者，甚至可以從品牌的購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频耐其N員。不同的客戶角色對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有不同的價(jià)值，包括運(yùn)營(yíng)層面和數(shù)據(jù)層面的價(jià)值，因此在 CRM 的業(yè)務(wù)工作中，品牌需要對(duì)每一種客戶角色采取不同策略的維護(hù)。

3. 持續(xù)性

維系客戶關(guān)系的另一個(gè)維度是創(chuàng)造不間斷的與客戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)銷售形式中帶儲(chǔ)值功能的會(huì)員卡是不間斷關(guān)系的一個(gè)不間斷客戶關(guān)系的好方法，但是這個(gè)持續(xù)性的關(guān)系只能發(fā)生在客戶生命周期的新客戶階段之后。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)以及物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，品牌的持續(xù)性的商業(yè)行為可以觸達(dá)到客戶生命周期的每個(gè)階段。

Google Ad、Facebook Ad、微信朋友圈廣告可以根據(jù)用戶在網(wǎng)上的瀏覽行為準(zhǔn)確圈定品牌的潛在客戶群投放針對(duì)性廣告；社交平臺(tái)以及現(xiàn)在的電商平臺(tái)都在致力于幫助品牌與客戶建立持久的訂閱關(guān)系，品牌與客戶的關(guān)系早已從原來(lái)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。

更重要的是基于訂閱關(guān)系，品牌可以直接獲取到客戶的基本信息以及行為數(shù)據(jù)，使得隨著時(shí)間的推移，理解客戶變成可能。

4. 互益性

關(guān)系能持續(xù)的發(fā)展是建立在互益的基礎(chǔ)上。隨著品牌可觸達(dá)的生命周期階段延長(zhǎng)了，品牌所提供的價(jià)值不再僅限于售賣(mài)的產(chǎn)品及服務(wù)上，前期對(duì)潛在客戶傳播有價(jià)值的消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、提供有質(zhì)量的活動(dòng)，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信任，可以有效提高交易轉(zhuǎn)化。而對(duì)于已經(jīng)成為品牌客戶的提供更豐富的個(gè)性化專屬服務(wù)可以提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，減少客戶流失。

在絕大多數(shù)的客戶關(guān)系業(yè)務(wù)中，品牌預(yù)算不允許對(duì)每個(gè)客戶采取相同級(jí)別的花費(fèi)，因此品牌會(huì)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分層從而決定對(duì)不同價(jià)值的客戶采取不同的“態(tài)度”。客戶價(jià)值需要從多個(gè)角度結(jié)合考慮，分析的變量通常可以抽象成3個(gè)方面：關(guān)系持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度、客戶與品牌交互頻次、客戶的總收益。

除了對(duì)客戶價(jià)值分層外，為了讓品牌營(yíng)銷活動(dòng)觸達(dá)的客戶帶來(lái)更大的收益，需要通過(guò)更復(fù)雜的群體劃分模型來(lái)預(yù)測(cè)不同客戶對(duì)不同營(yíng)銷內(nèi)容的響應(yīng)率。同時(shí)對(duì)響應(yīng)預(yù)測(cè)的建模需要需要大量的以往營(yíng)銷業(yè)務(wù)中客戶的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，這要求CRM系統(tǒng)能夠從前端業(yè)務(wù)應(yīng)用到底層數(shù)據(jù)相互配合來(lái)支持。

總結(jié)

本文主要從業(yè)務(wù)層面梳理了客戶關(guān)系管理中的兩個(gè)重要的概念：客戶以及客戶與品牌的關(guān)系。CRM系統(tǒng)在客戶數(shù)據(jù)層面的使命也隨之浮現(xiàn)。

品牌想要擺脫在客戶營(yíng)銷上“自嗨”的現(xiàn)狀，客戶數(shù)據(jù)的挖掘、分析加工成為CRM最基本的需求，也是CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重中之重。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建個(gè)性化、持續(xù)的營(yíng)銷策略；提供多方式的營(yíng)銷工具，比如內(nèi)容管理系統(tǒng)、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)等，最終目標(biāo)是幫助企業(yè)搭建營(yíng)銷自動(dòng)化流程。

本文將不再詳述，我會(huì)在其余的系列文章中一一展開(kāi)。

本文由 @大樹(shù)小豬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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