私域運(yùn)營(yíng)胡小胖

本文作者：胡小胖 @ 暢銷書(shū)《微商操盤(pán)手冊(cè)》《微商品牌新零售運(yùn)營(yíng)寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了電商和實(shí)體會(huì)員營(yíng)銷策略，這一堂課，我們來(lái)講一講微商品牌如何設(shè)計(jì)會(huì)員營(yíng)銷策略。

電商和實(shí)體的會(huì)員營(yíng)銷策略給微商在會(huì)員營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)上提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在某種程度上可以進(jìn)行有效的借鑒，但也要意識(shí)到三者之間的差異性。

在會(huì)員營(yíng)銷體系的搭建上，電商的搭建主體是電商平臺(tái)，平臺(tái)商家沒(méi)有太多的自主權(quán)；實(shí)體店的搭建主體是商家自己，自主權(quán)相對(duì)較大；微商的搭建主體可以是品牌方，也可以是代理商。

對(duì)于沒(méi)有搭建會(huì)員營(yíng)銷體系的品牌方，代理商可以自行搭建自己團(tuán)隊(duì)的會(huì)員營(yíng)銷體系。但從品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，我們建議品牌方要積極構(gòu)建品牌會(huì)員營(yíng)銷體系。一來(lái)可以節(jié)省代理商不必要的成本開(kāi)支，二來(lái)可以實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員客戶的統(tǒng)一管理。

品牌方想要搭建好自己的會(huì)員營(yíng)銷體系，必須開(kāi)發(fā)一套品牌會(huì)員管理系統(tǒng)來(lái)匹配對(duì)應(yīng)的會(huì)員營(yíng)銷策略，而會(huì)員管理系統(tǒng)必須建立在品牌購(gòu)物商城的基礎(chǔ)上才能有效使用。這也是為什么我前面建議品牌方開(kāi)發(fā)品牌購(gòu)物商城的原因之一。

正常情況下，我們建議品牌方在開(kāi)發(fā)品牌購(gòu)物商城的時(shí)候，一并將會(huì)員管理系統(tǒng)搭建好。商城和會(huì)員兩套系統(tǒng)建議由同一家軟件機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)，以便獲得更好的系統(tǒng)匹配。目前能開(kāi)發(fā)類似軟件系統(tǒng)的服務(wù)商在微匠派聯(lián)盟內(nèi)有很多，有需求的品牌方可以聯(lián)系我進(jìn)行對(duì)接。

品牌會(huì)員充值模式

在品牌運(yùn)營(yíng)中，零售的暢通是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而會(huì)員營(yíng)銷將成為促進(jìn)品牌零售增長(zhǎng)的一個(gè)有力武器。讓客戶成為品牌會(huì)員，享受品牌提供的專屬特權(quán)，目的在于培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而長(zhǎng)期鎖定客戶。

微商品牌會(huì)員模式主要有兩種：一種是會(huì)員消費(fèi)模式，即通過(guò)客戶消費(fèi)金額或消費(fèi)次數(shù)來(lái)劃分會(huì)員等級(jí)，這類似于上面提到的電商平臺(tái)店鋪會(huì)員模式；另一種是會(huì)員充值模式，即客戶想成為會(huì)員必須充值相應(yīng)的金額，這是實(shí)體店用得最多的會(huì)員模式。

從目前來(lái)看，以充值為基礎(chǔ)的會(huì)員模式將成為微商品牌會(huì)員營(yíng)銷模式的突破口。因?yàn)闀?huì)員充值模式在精準(zhǔn)鎖定客戶和培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣上，相比其他會(huì)員模式有著天然的優(yōu)勢(shì)。

會(huì)員充值營(yíng)銷策略

常見(jiàn)的會(huì)員充值營(yíng)銷策略主要有四種：

（1）充值送現(xiàn)金，即充值一定金額，送相應(yīng)金額。例如，在品牌購(gòu)物商城充值200元贈(zèng)送100元。

（2）充值送積分，即充值一定金額，送相應(yīng)積分。積分可用于兌換獎(jiǎng)品或按照相應(yīng)規(guī)則抵扣現(xiàn)金。

（3）充值送贈(zèng)品，即充值一定金額，送相應(yīng)贈(zèng)品。贈(zèng)品的選擇可以參考前面超值贈(zèng)品的相關(guān)內(nèi)容。

（4）充值送優(yōu)惠，即充值一定金額，購(gòu)物享優(yōu)惠。充值金額在品牌購(gòu)物商城消費(fèi)將享受折扣優(yōu)惠。

當(dāng)然，現(xiàn)金、積分、贈(zèng)品和優(yōu)惠也可以進(jìn)行組合搭配，比如充值200元贈(zèng)送100元，再送200積分。至于該怎么搭配，就要看品牌方的具體需求。像做促銷活動(dòng)的時(shí)候，充值贈(zèng)送力度可以大一些。在日常銷售中，贈(zèng)送力度可以小一些。

關(guān)于品牌促銷活動(dòng)時(shí)的充值營(yíng)銷方案，可以參考一些實(shí)體門(mén)店的同類方案，比如可以采用充值贈(zèng)送回流產(chǎn)品等策略。關(guān)于實(shí)體門(mén)店的會(huì)員充值營(yíng)銷策略，感興趣的同學(xué)可以去公眾號(hào)“小胖微商課堂”閱讀相關(guān)文章。品牌方想把會(huì)員充值營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)好，一定要學(xué)會(huì)用后端思維看待客戶的終生價(jià)值，這樣才能讓營(yíng)銷策略更加具有誘惑力。

充值模式基礎(chǔ)條件

在所有品牌會(huì)員營(yíng)銷模式中，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，充值模式雖然是效果最好的，但也是最難的模式。難就難在并不是所有的客戶都愿意辦理充值服務(wù)，它需要具備兩個(gè)條件，即以信任為基礎(chǔ)，以價(jià)值為前提。

以信任為基礎(chǔ)

在實(shí)體門(mén)店中，客戶之所以敢辦理充值服務(wù)，是因?yàn)殚T(mén)店作為固定資產(chǎn)給了我們一種間接的信任背書(shū)。即使有這樣的信任背書(shū)，也還是偶爾會(huì)出現(xiàn)一些實(shí)體商家因經(jīng)營(yíng)不善而卷款潛逃的事件。而微商品牌購(gòu)物商城對(duì)于消費(fèi)者而言，就相當(dāng)于是電商平臺(tái)中的某個(gè)品牌旗艦店。它沒(méi)有線下門(mén)店做背書(shū)，只是一個(gè)線上的購(gòu)物商城。

同樣是線上購(gòu)物商城，電商平臺(tái)中的品牌旗艦店有電商平臺(tái)做信任背書(shū)，而獨(dú)立的微商品牌購(gòu)物商城并沒(méi)有第三方平臺(tái)來(lái)做信任背書(shū)，它需要品牌方自己給自己背書(shū)。

會(huì)員充值實(shí)際上是提前預(yù)支消費(fèi)，這需要客戶對(duì)品牌有一定的信任基礎(chǔ)，否則客戶對(duì)充值會(huì)存在顧慮。作為品牌方，想解決客戶的充值顧慮，就需要做好品牌背書(shū)，從而讓客戶更好的了解品牌，對(duì)品牌有足夠的信心。

常見(jiàn)的品牌背書(shū)方式有六種：品牌霸屏營(yíng)銷、品牌獎(jiǎng)項(xiàng)證書(shū)、產(chǎn)品保險(xiǎn)承保、產(chǎn)品專利發(fā)明、明星網(wǎng)紅代言和衛(wèi)視廣告宣傳。這些品牌背書(shū)方式可以讓客戶對(duì)品牌有更強(qiáng)的信心，只有讓客戶覺(jué)得品牌有持續(xù)發(fā)展的可能性，客戶才愿意去預(yù)充值消費(fèi)。

至于品牌方要采用哪種背書(shū)方式，取決于品牌方的資金實(shí)力。其中，品牌霸屏和獎(jiǎng)項(xiàng)證書(shū)屬于基礎(chǔ)類背書(shū)，是每個(gè)品牌起盤(pán)期都必做的項(xiàng)目之一。熟悉我的人都知道，背書(shū)是我團(tuán)隊(duì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，有需要背書(shū)的品牌方可以隨時(shí)找我。

以價(jià)值為前提

客戶對(duì)品牌有了信任基礎(chǔ)就會(huì)充值嗎？答案是不一定。充值的終極目的在于消費(fèi)購(gòu)物，而客戶購(gòu)物的前提必須是對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值需求。即使品牌背書(shū)強(qiáng)勁，但如果購(gòu)物商城的產(chǎn)品對(duì)客戶而言沒(méi)有價(jià)值，客戶自然也不會(huì)去充值消費(fèi)。

想提高客戶在品牌購(gòu)物商城的消費(fèi)欲望，品牌方需要從三個(gè)方面去努力：第一，優(yōu)化前端引流策略，提高客戶人群的精準(zhǔn)度。第二，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。第三，優(yōu)化會(huì)員充值策略，增加客戶充值消費(fèi)的超值體驗(yàn)感。

品牌會(huì)員專屬特權(quán)

當(dāng)客戶成為品牌會(huì)員后，一定要得到相應(yīng)的會(huì)員專屬特權(quán)服務(wù)。這種會(huì)員服務(wù)一定要和普通客戶有差異性，這種差異性要體現(xiàn)在售前、售中和售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌方在搭建購(gòu)物商城的時(shí)候，要多學(xué)習(xí)參考電商平臺(tái)。在我看來(lái)，品牌方和代理商之間的關(guān)系類似于電商平臺(tái)和平臺(tái)商家之間的關(guān)系。品牌方搭建品牌購(gòu)物商城，代理商在購(gòu)物商城開(kāi)屬于自己的店鋪。和電商平臺(tái)不同的是，電商平臺(tái)內(nèi)的店鋪產(chǎn)品是百花齊放，而代理商店鋪的主營(yíng)產(chǎn)品都是同一個(gè)品牌。

品牌會(huì)員體系搭建

在品牌會(huì)員體系搭建上，品牌方可以參考電商的會(huì)員等級(jí)體系，可根據(jù)充值金額、消費(fèi)金額或消費(fèi)次數(shù)等依據(jù)將會(huì)員劃分為不同的等級(jí)。不同會(huì)員等級(jí)將享受不同的專屬特權(quán)服務(wù)，包括但不限于購(gòu)物折扣、分銷權(quán)益、會(huì)員關(guān)懷和超值贈(zèng)品等。

在電商平臺(tái)，每個(gè)店鋪商家都可以自定義會(huì)員等級(jí)和門(mén)檻，但放在品牌購(gòu)物商城，我們建議會(huì)員等級(jí)劃分及相應(yīng)門(mén)檻應(yīng)由品牌方統(tǒng)一設(shè)定。與此同時(shí)，涉及到會(huì)員購(gòu)物折扣等事關(guān)品牌產(chǎn)品定價(jià)上的權(quán)限也應(yīng)該歸品牌方統(tǒng)一設(shè)定，這樣可以有效防止代理商亂價(jià)行為的產(chǎn)生。

關(guān)于代理商店鋪?zhàn)远x權(quán)限的問(wèn)題，品牌方需要權(quán)衡思考，不能取消代理商的一切自定義權(quán)限，也不能任由代理商自定義一切。品牌方需要把控一個(gè)度，涉及到品牌統(tǒng)一層面的權(quán)限應(yīng)該由品牌方來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，涉及到一些個(gè)性化的權(quán)限可以由代理商來(lái)自定義。

異業(yè)聯(lián)盟會(huì)員特權(quán)

在實(shí)體會(huì)員營(yíng)銷中心，我們會(huì)經(jīng)常搞一些異業(yè)聯(lián)盟合作，即不同行業(yè)實(shí)體之間進(jìn)行相互合作，以實(shí)現(xiàn)互利共贏的目的。不僅是實(shí)體商業(yè)，電商平臺(tái)在會(huì)員營(yíng)銷中也會(huì)搞一些異業(yè)聯(lián)盟合作，讓會(huì)員享受多平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員等特權(quán)。

例如，淘寶88VIP會(huì)員可享受網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷視頻、夸克網(wǎng)盤(pán)、高德打車、飛豬旅行和淘票票等多平臺(tái)的會(huì)員特權(quán)。京東PLUS會(huì)員可享受京東讀書(shū)、愛(ài)奇藝、百度文庫(kù)、喜馬拉雅、QQ音樂(lè)、騰訊視頻等多平臺(tái)會(huì)員特權(quán)。

微商品牌方可以借鑒實(shí)體和電商的玩法，完善品牌方自己的異業(yè)聯(lián)盟策略，給品牌會(huì)員創(chuàng)造更多價(jià)值。品牌方需要分析好品牌客戶群體的畫(huà)像屬性，篩選一些客戶群體感興趣的機(jī)構(gòu)合作共贏。例如，做減肥產(chǎn)品的品牌方可以和健身房合作，做母嬰產(chǎn)品的品牌方可以和育兒機(jī)構(gòu)或游樂(lè)場(chǎng)等合作。

好，以上就是這一堂課的全部?jī)?nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識(shí)在品牌運(yùn)營(yíng)中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會(huì)根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營(yíng)方案，手把手的教會(huì)品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們來(lái)講一講品牌會(huì)員營(yíng)銷設(shè)計(jì)的意義和要點(diǎn)。

版權(quán)聲明：本文為「品牌起盤(pán)，就找胡小胖」的品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)師胡小胖原創(chuàng)文章，已進(jìn)行數(shù)字作品版權(quán)登記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保持本聲明及標(biāo)題和內(nèi)容原封不變，并注明原創(chuàng)作者胡小胖，嚴(yán)禁私自改編為己用，否則將循司法途徑追究侵權(quán)人的法律責(zé)任。