一個(gè)好的廣告代言人，無(wú)疑會(huì)把品牌的氣質(zhì)和調(diào)性“隔山打牛”地通過(guò)電視熒屏、街招海報(bào)傳遞給觀眾，叩開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈和錢包。而選擇自帶流量的明星、網(wǎng)紅博主、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員為品牌代言，一直以來(lái)都是時(shí)尚界傳統(tǒng)的“吸金”法寶。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》顯示，有44%的Z世代受訪者表示，博主和網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)是影響他們決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的三大因素之一。

去年，元宇宙概念火熱崛起，大大拓寬了人們對(duì)數(shù)字時(shí)尚的想象。作為一個(gè)龐大的、集中的虛擬社區(qū)的概念，盡管元宇宙的世界仍未定型，但時(shí)尚品牌一直爭(zhēng)相在這個(gè)虛擬空間留下自己的印記，“淘金之熱”不曾降溫。其中最熱門的兩大趨勢(shì)，正是品牌推出的NFT單品和虛擬網(wǎng)紅代言人。

近日，美國(guó)青少年零售服裝品牌PacSun宣布請(qǐng)到了有著“元宇宙數(shù)字女神”之稱的Lil Miquela為品牌合作代言，Miquela將為該品牌的新學(xué)期返校和假期活動(dòng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的社交平臺(tái)營(yíng)銷內(nèi)容。品牌方表示，這將加強(qiáng)自家品牌在數(shù)字世界的影響力，吸引更多年輕的受眾關(guān)注，以探索新一代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和文化未來(lái)的看法。

從美妝品牌、時(shí)尚品牌、零售品牌再到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，打破次元壁與虛擬偶像合作已逐漸成為新的常態(tài)。一個(gè)個(gè)活躍在社交平臺(tái)上的虛擬品牌代言人正越來(lái)越頻繁地躍入我們的視野，參與到商業(yè)時(shí)尚之中。

品牌打破次元壁與虛擬偶像合作已逐漸成為新常態(tài)。-視覺(jué)中國(guó)

虛擬代言人都是誰(shuí)

Lil Miquela到底是誰(shuí)？這個(gè)看起來(lái)永遠(yuǎn)19歲的虛擬網(wǎng)紅在Instagram上坐擁著300萬(wàn)粉絲。她是個(gè)喜歡潮流時(shí)尚的年輕女孩，臉上長(zhǎng)著可愛(ài)的小雀斑，頂著萬(wàn)年不變的標(biāo)志性“包子頭”，不時(shí)在社交平臺(tái)上發(fā)布著自己在洛杉磯的日常生活。這位由計(jì)算機(jī)生成的虛擬偶像角色實(shí)際上是在2016年由計(jì)算機(jī)軟件公司Brud創(chuàng)建的。在這次與PacSun的合作之前，Miquela已經(jīng)大大方方地為米蘭時(shí)裝周上的Prada宣傳過(guò)新系列單品，也接過(guò)多個(gè)時(shí)尚奢侈品牌的廣告；她常常與明星和名人互動(dòng)合照，還登上過(guò)時(shí)尚雜志的封面；業(yè)余時(shí)間她甚至發(fā)行過(guò)好幾首自己的音樂(lè)單曲。2018年時(shí)，她還被評(píng)為《時(shí)代》雜志“最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)人物”之一。

像Miquela這樣的虛擬時(shí)尚博主其實(shí)并不在少數(shù)。去年，法國(guó)百年戶外時(shí)尚品牌AIGLE就攜手另一位虛擬時(shí)尚網(wǎng)紅Noonoouri帶來(lái)其致力于數(shù)字時(shí)代旅行的新品Virtual Traveller城市旅人系列。與美國(guó)的Lil Miquela不同，Noonoouri的形象不像真人，而更貼近一個(gè)3D洋娃娃般的動(dòng)畫人物。忽閃著大眼睛的Noonoouri在Instagram同樣擁有著數(shù)十萬(wàn)的粉絲，以往也多次出現(xiàn)在潮流雜志和廣告中。熱愛(ài)周游世界的她這次特意為品牌穿上了專為城市出行設(shè)計(jì)的字母印花系列，通過(guò)分享自己虛擬旅行的照片，展示了她在巴黎、上海等地漫游的一抹時(shí)尚倩影。

而在國(guó)內(nèi)，最為年輕人所熟悉的虛擬網(wǎng)紅應(yīng)該是目前在微博和小紅書上擁有近60萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主AYAYI。她于今年2月在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條Tiffany Knot系列產(chǎn)品的推廣。照片上，AYAYI身著一襲黑衣，撐著一把黑色洋傘，佩戴著Knot系列的鑲鉆黃金項(xiàng)鏈、手鏈和戒指，站在上海武康大樓前拍照留念。

虛擬偶像指的正是這群具有真實(shí)人類外貌甚至性格特征的計(jì)算機(jī)生成數(shù)字人物角色。實(shí)際上，虛擬偶像早已存在多年，近期隨著元宇宙概念的興起再度被炒熱。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，虛擬網(wǎng)紅代言人的出現(xiàn)或源自于日本的動(dòng)漫亞文化，最早可追溯到上世紀(jì)90年代創(chuàng)建的一批“虛構(gòu)VOCALOID”明星——使用聲音合成器軟件來(lái)配音的虛擬動(dòng)漫角色。而在此基礎(chǔ)上，近年利用了更強(qiáng)大的音畫軟件，數(shù)字創(chuàng)意公司創(chuàng)作出了在二次元世界中最“火”的兩位虛擬歌姬：來(lái)自日本的初音未來(lái)和來(lái)自中國(guó)的洛天依。這兩位虛擬偶像目前坐擁著數(shù)百萬(wàn)的粉絲，她們舉辦的全息音樂(lè)會(huì)門票通常都在短短幾分鐘內(nèi)就全部售罄。

虛擬偶像們對(duì)Z世代有著強(qiáng)大的吸引力，不僅彌合著數(shù)字和現(xiàn)實(shí)世界的鴻溝，更是為兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景間的無(wú)縫銜接鋪平了道路。據(jù)YPulse發(fā)布的元宇宙趨勢(shì)報(bào)告顯示，近四分之一的13-39歲人群在社交媒體上關(guān)注過(guò)虛擬人物，而更值得注意的是，大多數(shù)玩虛擬游戲的年輕消費(fèi)者表示，品牌應(yīng)該聘請(qǐng)游戲中角色的化身作為代言人推廣他們的產(chǎn)品。

各大奢侈品牌自然也看到了這股年輕力量的背后，意味著同樣旺盛而鮮活的購(gòu)買欲望和消費(fèi)能力。跨境網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Hypeauditors統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，虛擬偶像吸引到的粉絲參與度幾乎為人類偶像的三倍。虛擬偶像每一次與品牌的成功營(yíng)銷合作，都讓人們看到了這些虛擬人將要給行業(yè)帶來(lái)的無(wú)限商業(yè)潛力。

澳大利亞娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)Club Media的聯(lián)合創(chuàng)始人Reggie Ba-Pe表示：“我們正在進(jìn)入一個(gè)超連接的元宇宙時(shí)代，虛擬偶像開(kāi)啟了一個(gè)全新的可能性維度，這些化身將成為運(yùn)載我們穿越不同領(lǐng)域的工具。”

“完美”的虛擬人？

上述的品牌主要是選擇跟已有粉絲基礎(chǔ)的虛擬偶像合作來(lái)進(jìn)行推廣，而事實(shí)上還有一些品牌更傾向于創(chuàng)建一個(gè)屬于自己品牌的虛擬代言角色，以期望將品牌和虛擬代言人獨(dú)特性發(fā)揮到極致。

例如，Prada在去年10月下旬在Instagram和TikTok等社交媒體平臺(tái)上通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布全新的Candy香水廣告，并推出了與該款香水同名的全新虛擬偶像代言人“Candy”。Prada Candy系列香水面世已有十余年，而這次Candy的出現(xiàn)打破了Prada傳統(tǒng)的明星和網(wǎng)紅代言的營(yíng)銷策略，代表著Prada對(duì)元宇宙數(shù)字營(yíng)銷的又一次勇敢試水，如此大膽創(chuàng)新的營(yíng)銷不僅為品牌注入年輕活力，讓形象煥然一新，更重要的無(wú)疑是為品牌贏得了不少Z世代消費(fèi)者的關(guān)注。Prada的香水國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Yann Andrea表示，Z世代人群會(huì)通過(guò)虛擬代言人Candy來(lái)認(rèn)識(shí)Prada這個(gè)品牌，這群人正好就是Candy香水的目標(biāo)消費(fèi)群體。

時(shí)尚品牌可以根據(jù)品牌調(diào)性反復(fù)修改虛擬代言人的特征，使之完美契合品牌形象，這是花重金請(qǐng)來(lái)明星代言人都難以做到的事。況且明星網(wǎng)紅不時(shí)傳出的“塌房”新聞，更是讓真人代言成為了品牌營(yíng)銷的“雙刃劍”。對(duì)比之下，虛擬偶像可塑性極強(qiáng)，沒(méi)有太多“人性的弱點(diǎn)”，也無(wú)須大量攝影師、化妝師或發(fā)型師等人力物力協(xié)助拍攝，甚至他們可以不知疲勞地工作，一直保持著自己的最佳狀態(tài)。虛擬代言人似乎是一個(gè)完美的選擇。

但“似乎完美”的背后，品牌需要背負(fù)的成本也不容小覷。根據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷公司Mediakix的數(shù)據(jù)，到2022年，預(yù)計(jì)品牌每年在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的支出將高達(dá)150億美元（約合人民幣1035億元），高于2019年的80億美元，其中虛擬偶像支出的占比將越來(lái)越大。據(jù)悉，創(chuàng)建一個(gè)虛擬偶像的預(yù)算約為人民幣4萬(wàn)-8萬(wàn)元不等，更有甚者亦可擴(kuò)大到數(shù)百萬(wàn)元，具體取決于定制的復(fù)雜程度，而制造周期也會(huì)視其精細(xì)程度而相應(yīng)延長(zhǎng)。

不僅是成本壓力上升，而且這些虛擬偶像之間的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。虛擬人物新聞網(wǎng)站Virtualhumans.org的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的七年里，從剛開(kāi)始2015年時(shí)僅有9個(gè)虛擬偶像角色，至今已增長(zhǎng)至超過(guò)200人。如何避免虛擬角色的臉譜化、同質(zhì)化，如何從眾多角色中脫穎而出，都需要精心且可持續(xù)的長(zhǎng)久策劃設(shè)計(jì)。

而除此之外，虛擬代言人常年被詬病的一些痛點(diǎn)依然揮之難散。有人認(rèn)為，虛擬人太過(guò)完美，所以給人一種塑料感；有人認(rèn)為，虛擬人可以代言的產(chǎn)品相對(duì)有限，服裝可以試穿，但是試用香水、化妝品卻完全不具有說(shuō)服力；還有更關(guān)鍵的問(wèn)題：受眾與一個(gè)完全人造的角色，能否真正建立起像與真人網(wǎng)紅那樣的情感聯(lián)系？這些懸而不決的問(wèn)題，也將決定著這些虛擬代言人究竟是站到了風(fēng)口上搶占先機(jī)，還是即將淪為數(shù)字時(shí)代的又一場(chǎng)“曇花一現(xiàn)”。

虛擬偶像再定義

傳統(tǒng)的代言模式尚未過(guò)時(shí)，元宇宙風(fēng)潮已經(jīng)席卷而來(lái)。但就目前而言，虛擬偶像為時(shí)尚品牌代言總體上似乎有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”，而且在銷售效率方面也低于真人明星主播。如何讓虛擬偶像找到合適的角度切入時(shí)尚奢侈品牌的世界，獲得最大程度的認(rèn)可，而非簡(jiǎn)單地把真人代言和帶貨的模式生搬硬套到一個(gè)虛擬人物上，或許更值得品牌們?nèi)ド钏肌?/p>

Yoox Net-a-Porter Group旗下的奢侈品電商平臺(tái)Yoox在2018年推出了自家的虛擬偶像代言人Daisy，Daisy是根據(jù)Yoox用戶的數(shù)據(jù)和客戶偏好創(chuàng)建的。Yoox品牌和傳播總監(jiān)Manuela Strippoli表示，目前他們僅在Instagram上推廣Daisy，目的是讓用戶感覺(jué)衣服“更加眼熟和個(gè)性化”。Strippoli稱，未來(lái)可能會(huì)將Daisy引入元宇宙的世界，“Z世代和千禧一代沒(méi)有明顯的數(shù)字和現(xiàn)實(shí)世界的界線區(qū)別，我們希望更潛移默化地接近消費(fèi)者?！?/p>

在全球時(shí)尚格局面臨數(shù)字化和元宇宙概念的沖擊之時(shí)，品牌只有靈活地重塑自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，同步改變自己的參與方式，才能真正地把這個(gè)“線上新世界”擁個(gè)滿懷。

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