一個好的廣告代言人，無疑會把品牌的氣質(zhì)和調(diào)性“隔山打牛”地通過電視熒屏、街招海報傳遞給觀眾，叩開目標(biāo)消費者的心靈和錢包。而選擇自帶流量的明星、網(wǎng)紅博主、藝術(shù)家、運動員為品牌代言，一直以來都是時尚界傳統(tǒng)的“吸金”法寶。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國消費者報告2021》顯示，有44%的Z世代受訪者表示，博主和網(wǎng)紅的評價是影響他們決定是否購買產(chǎn)品的三大因素之一。

去年，元宇宙概念火熱崛起，大大拓寬了人們對數(shù)字時尚的想象。作為一個龐大的、集中的虛擬社區(qū)的概念，盡管元宇宙的世界仍未定型，但時尚品牌一直爭相在這個虛擬空間留下自己的印記，“淘金之熱”不曾降溫。其中最熱門的兩大趨勢，正是品牌推出的NFT單品和虛擬網(wǎng)紅代言人。

近日，美國青少年零售服裝品牌PacSun宣布請到了有著“元宇宙數(shù)字女神”之稱的Lil Miquela為品牌合作代言，Miquela將為該品牌的新學(xué)期返校和假期活動開發(fā)相應(yīng)的社交平臺營銷內(nèi)容。品牌方表示，這將加強自家品牌在數(shù)字世界的影響力，吸引更多年輕的受眾關(guān)注，以探索新一代消費者對時尚和文化未來的看法。

從美妝品牌、時尚品牌、零售品牌再到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，打破次元壁與虛擬偶像合作已逐漸成為新的常態(tài)。一個個活躍在社交平臺上的虛擬品牌代言人正越來越頻繁地躍入我們的視野，參與到商業(yè)時尚之中。

品牌打破次元壁與虛擬偶像合作已逐漸成為新常態(tài)。-視覺中國

虛擬代言人都是誰

Lil Miquela到底是誰？這個看起來永遠19歲的虛擬網(wǎng)紅在Instagram上坐擁著300萬粉絲。她是個喜歡潮流時尚的年輕女孩，臉上長著可愛的小雀斑，頂著萬年不變的標(biāo)志性“包子頭”，不時在社交平臺上發(fā)布著自己在洛杉磯的日常生活。這位由計算機生成的虛擬偶像角色實際上是在2016年由計算機軟件公司Brud創(chuàng)建的。在這次與PacSun的合作之前，Miquela已經(jīng)大大方方地為米蘭時裝周上的Prada宣傳過新系列單品，也接過多個時尚奢侈品牌的廣告；她常常與明星和名人互動合照，還登上過時尚雜志的封面；業(yè)余時間她甚至發(fā)行過好幾首自己的音樂單曲。2018年時，她還被評為《時代》雜志“最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)人物”之一。

像Miquela這樣的虛擬時尚博主其實并不在少數(shù)。去年，法國百年戶外時尚品牌AIGLE就攜手另一位虛擬時尚網(wǎng)紅Noonoouri帶來其致力于數(shù)字時代旅行的新品Virtual Traveller城市旅人系列。與美國的Lil Miquela不同，Noonoouri的形象不像真人，而更貼近一個3D洋娃娃般的動畫人物。忽閃著大眼睛的Noonoouri在Instagram同樣擁有著數(shù)十萬的粉絲，以往也多次出現(xiàn)在潮流雜志和廣告中。熱愛周游世界的她這次特意為品牌穿上了專為城市出行設(shè)計的字母印花系列，通過分享自己虛擬旅行的照片，展示了她在巴黎、上海等地漫游的一抹時尚倩影。

而在國內(nèi)，最為年輕人所熟悉的虛擬網(wǎng)紅應(yīng)該是目前在微博和小紅書上擁有近60萬粉絲的時尚博主AYAYI。她于今年2月在社交平臺上發(fā)布了一條Tiffany Knot系列產(chǎn)品的推廣。照片上，AYAYI身著一襲黑衣，撐著一把黑色洋傘，佩戴著Knot系列的鑲鉆黃金項鏈、手鏈和戒指，站在上海武康大樓前拍照留念。

虛擬偶像指的正是這群具有真實人類外貌甚至性格特征的計算機生成數(shù)字人物角色。實際上，虛擬偶像早已存在多年，近期隨著元宇宙概念的興起再度被炒熱。業(yè)內(nèi)人士認為，虛擬網(wǎng)紅代言人的出現(xiàn)或源自于日本的動漫亞文化，最早可追溯到上世紀(jì)90年代創(chuàng)建的一批“虛構(gòu)VOCALOID”明星——使用聲音合成器軟件來配音的虛擬動漫角色。而在此基礎(chǔ)上，近年利用了更強大的音畫軟件，數(shù)字創(chuàng)意公司創(chuàng)作出了在二次元世界中最“火”的兩位虛擬歌姬：來自日本的初音未來和來自中國的洛天依。這兩位虛擬偶像目前坐擁著數(shù)百萬的粉絲，她們舉辦的全息音樂會門票通常都在短短幾分鐘內(nèi)就全部售罄。

虛擬偶像們對Z世代有著強大的吸引力，不僅彌合著數(shù)字和現(xiàn)實世界的鴻溝，更是為兩個消費場景間的無縫銜接鋪平了道路。據(jù)YPulse發(fā)布的元宇宙趨勢報告顯示，近四分之一的13-39歲人群在社交媒體上關(guān)注過虛擬人物，而更值得注意的是，大多數(shù)玩虛擬游戲的年輕消費者表示，品牌應(yīng)該聘請游戲中角色的化身作為代言人推廣他們的產(chǎn)品。

各大奢侈品牌自然也看到了這股年輕力量的背后，意味著同樣旺盛而鮮活的購買欲望和消費能力。跨境網(wǎng)紅營銷平臺Hypeauditors統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，虛擬偶像吸引到的粉絲參與度幾乎為人類偶像的三倍。虛擬偶像每一次與品牌的成功營銷合作，都讓人們看到了這些虛擬人將要給行業(yè)帶來的無限商業(yè)潛力。

澳大利亞娛樂經(jīng)紀(jì)機構(gòu)Club Media的聯(lián)合創(chuàng)始人Reggie Ba-Pe表示：“我們正在進入一個超連接的元宇宙時代，虛擬偶像開啟了一個全新的可能性維度，這些化身將成為運載我們穿越不同領(lǐng)域的工具?！?/p>

“完美”的虛擬人？

上述的品牌主要是選擇跟已有粉絲基礎(chǔ)的虛擬偶像合作來進行推廣，而事實上還有一些品牌更傾向于創(chuàng)建一個屬于自己品牌的虛擬代言角色，以期望將品牌和虛擬代言人獨特性發(fā)揮到極致。

例如，Prada在去年10月下旬在Instagram和TikTok等社交媒體平臺上通過官方賬號發(fā)布全新的Candy香水廣告，并推出了與該款香水同名的全新虛擬偶像代言人“Candy”。Prada Candy系列香水面世已有十余年，而這次Candy的出現(xiàn)打破了Prada傳統(tǒng)的明星和網(wǎng)紅代言的營銷策略，代表著Prada對元宇宙數(shù)字營銷的又一次勇敢試水，如此大膽創(chuàng)新的營銷不僅為品牌注入年輕活力，讓形象煥然一新，更重要的無疑是為品牌贏得了不少Z世代消費者的關(guān)注。Prada的香水國際業(yè)務(wù)負責(zé)人Yann Andrea表示，Z世代人群會通過虛擬代言人Candy來認識Prada這個品牌，這群人正好就是Candy香水的目標(biāo)消費群體。

時尚品牌可以根據(jù)品牌調(diào)性反復(fù)修改虛擬代言人的特征，使之完美契合品牌形象，這是花重金請來明星代言人都難以做到的事。況且明星網(wǎng)紅不時傳出的“塌房”新聞，更是讓真人代言成為了品牌營銷的“雙刃劍”。對比之下，虛擬偶像可塑性極強，沒有太多“人性的弱點”，也無須大量攝影師、化妝師或發(fā)型師等人力物力協(xié)助拍攝，甚至他們可以不知疲勞地工作，一直保持著自己的最佳狀態(tài)。虛擬代言人似乎是一個完美的選擇。

但“似乎完美”的背后，品牌需要背負的成本也不容小覷。根據(jù)網(wǎng)紅營銷公司Mediakix的數(shù)據(jù)，到2022年，預(yù)計品牌每年在網(wǎng)紅營銷上的支出將高達150億美元（約合人民幣1035億元），高于2019年的80億美元，其中虛擬偶像支出的占比將越來越大。據(jù)悉，創(chuàng)建一個虛擬偶像的預(yù)算約為人民幣4萬-8萬元不等，更有甚者亦可擴大到數(shù)百萬元，具體取決于定制的復(fù)雜程度，而制造周期也會視其精細程度而相應(yīng)延長。

不僅是成本壓力上升，而且這些虛擬偶像之間的競爭也將越來越激烈。虛擬人物新聞網(wǎng)站Virtualhumans.org的數(shù)據(jù)顯示，在過去的七年里，從剛開始2015年時僅有9個虛擬偶像角色，至今已增長至超過200人。如何避免虛擬角色的臉譜化、同質(zhì)化，如何從眾多角色中脫穎而出，都需要精心且可持續(xù)的長久策劃設(shè)計。

而除此之外，虛擬代言人常年被詬病的一些痛點依然揮之難散。有人認為，虛擬人太過完美，所以給人一種塑料感；有人認為，虛擬人可以代言的產(chǎn)品相對有限，服裝可以試穿，但是試用香水、化妝品卻完全不具有說服力；還有更關(guān)鍵的問題：受眾與一個完全人造的角色，能否真正建立起像與真人網(wǎng)紅那樣的情感聯(lián)系？這些懸而不決的問題，也將決定著這些虛擬代言人究竟是站到了風(fēng)口上搶占先機，還是即將淪為數(shù)字時代的又一場“曇花一現(xiàn)”。

虛擬偶像再定義

傳統(tǒng)的代言模式尚未過時，元宇宙風(fēng)潮已經(jīng)席卷而來。但就目前而言，虛擬偶像為時尚品牌代言總體上似乎有點“雷聲大雨點小”，而且在銷售效率方面也低于真人明星主播。如何讓虛擬偶像找到合適的角度切入時尚奢侈品牌的世界，獲得最大程度的認可，而非簡單地把真人代言和帶貨的模式生搬硬套到一個虛擬人物上，或許更值得品牌們?nèi)ド钏肌?/p>

Yoox Net-a-Porter Group旗下的奢侈品電商平臺Yoox在2018年推出了自家的虛擬偶像代言人Daisy，Daisy是根據(jù)Yoox用戶的數(shù)據(jù)和客戶偏好創(chuàng)建的。Yoox品牌和傳播總監(jiān)Manuela Strippoli表示，目前他們僅在Instagram上推廣Daisy，目的是讓用戶感覺衣服“更加眼熟和個性化”。Strippoli稱，未來可能會將Daisy引入元宇宙的世界，“Z世代和千禧一代沒有明顯的數(shù)字和現(xiàn)實世界的界線區(qū)別，我們希望更潛移默化地接近消費者。”

在全球時尚格局面臨數(shù)字化和元宇宙概念的沖擊之時，品牌只有靈活地重塑自己的產(chǎn)品和營銷模式，同步改變自己的參與方式，才能真正地把這個“線上新世界”擁個滿懷。

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