編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，直播帶貨已成為社會(huì)重要的交易模式，開(kāi)啟了內(nèi)容電商的新時(shí)代。相較于抖音，視頻號(hào)推出較晚，但隨著微信將其功能的補(bǔ)足，視頻號(hào)直播帶貨也在逐漸成型。本文探討視頻號(hào)目前的直播帶貨模式以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一起來(lái)看。

近年來(lái)， 短視頻與直播帶貨的結(jié)合構(gòu)建出新的社會(huì)交易模式，開(kāi)啟了內(nèi)容電商發(fā)展的新時(shí)代。

2020年底微信視頻號(hào)上線直播功能，完成了微信對(duì)視頻化表達(dá)的功能補(bǔ)足，也為直播帶貨行業(yè)增添了新的想象。近期，視頻號(hào)推出“11·11視頻號(hào)直播好物節(jié)”活動(dòng)，表明視頻號(hào)已經(jīng)為創(chuàng)作者搭建起商業(yè)化通路，也把關(guān)于視頻號(hào)帶貨的行業(yè)想象變得更加具體。

一、打通公私域場(chǎng)景：“人貨鏈接”方式的進(jìn)一步升級(jí)

視頻號(hào)帶貨的開(kāi)啟不僅意味著直播帶貨又多了一個(gè)前沿陣地，也意味著直播帶貨對(duì)于連接公私域場(chǎng)景的一次新的探索。

2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能。隨著公眾號(hào)、朋友圈、小程序、小商店、直播等產(chǎn)品組件逐漸被打通，創(chuàng)作者基于個(gè)人微信獲得了帶貨的完整通路、初始受眾、一鍵開(kāi)店的機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)直播的一大鮮明特點(diǎn)，是和微信生態(tài)里的私域場(chǎng)景對(duì)接。在通過(guò)視頻號(hào)直播帶貨的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者可以將粉絲留存在微信群、公眾號(hào)里，建立起與用戶(hù)的弱社交關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定、低成本、具有長(zhǎng)期變現(xiàn)價(jià)值的流量。視頻號(hào)直播因此成為公域和私域的連接點(diǎn)。

微信去中心化的流量分發(fā)模式加上私域的沉淀 ，使視頻號(hào)創(chuàng)作者獲得了一種更長(zhǎng)久、自主的帶貨模式：

一方面，由于公域流量掌控權(quán)在平臺(tái)手里，而私域的沉淀可以被商家自主運(yùn)營(yíng)，更利于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

視頻號(hào)創(chuàng)作者可以在視頻號(hào)帶貨的基礎(chǔ)上，將粉絲存留在私域場(chǎng)景里。借助私域運(yùn)營(yíng)，再小的商家和品牌也可以通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)積累粉絲、形成口碑。這對(duì)于商家尤其是中小型商家更加友好，有助于扶持中小型創(chuàng)業(yè)者發(fā)展。

另一方面，公域直播強(qiáng)調(diào)快速轉(zhuǎn)化，而私域直播強(qiáng)調(diào)粉絲粘性和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，前者更注重即時(shí)轉(zhuǎn)化，后者則更多注重長(zhǎng)線價(jià)值，兩者的結(jié)合對(duì)商家更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義[2]。

除了直播交易，商家可以通過(guò)直播前引流、直播中互動(dòng)、直播后運(yùn)營(yíng)，將用戶(hù)沉淀在商家的私域場(chǎng)景里，進(jìn)行長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)。

這也推動(dòng)人貨鏈接方式的進(jìn)一步升級(jí)：直播帶貨的模式，讓傳統(tǒng)電商中的“人找貨”變成了“貨找人”；而公域直播和私域沉淀相結(jié)合，使人與貨之間實(shí)現(xiàn)高效率互動(dòng)、強(qiáng)情感連接。

根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)上的“孫天舒”“滋補(bǔ)找春雷”等創(chuàng)作者都積累了十個(gè)以上的微信社群，并且會(huì)與粉絲進(jìn)行高頻互動(dòng)。今年“雙十一”，不少商家和主播在視頻號(hào)上迎來(lái)“流量小高峰”，其中誕生不到一年的”滋補(bǔ)找春雷“長(zhǎng)期占據(jù)食品榜第一位，在“11·11視頻號(hào)直播好物節(jié)”期間獲得了超過(guò)220萬(wàn)場(chǎng)觀、300萬(wàn)GMV，與此前私域運(yùn)營(yíng)的積累密不可分[3]。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，基于微信生態(tài)為視頻號(hào)商家提供了連接公域與私域的通路，私域經(jīng)濟(jì)也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的影響力，視頻號(hào)帶貨有望成為商家和品牌直播帶貨的標(biāo)配。在此基礎(chǔ)上，商家還能通過(guò)在微信群等場(chǎng)景里與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，沉淀、分析、挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)商品的完善與創(chuàng)新。

在可預(yù)期的未來(lái)，視頻號(hào)帶貨的發(fā)展未必會(huì)使微信生態(tài)內(nèi)出現(xiàn) “人人做點(diǎn)小生意”的局面，但對(duì)于中小型商家而言，視頻號(hào)的確提供了一個(gè)十分完整、便捷、低成本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶貨場(chǎng)景。

二、融合直播與圖文：培育多元營(yíng)銷(xiāo)與帶貨模式

作為微信沉淀用戶(hù)的另一個(gè)重要場(chǎng)景，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式成熟，擁有巨大流量。視頻號(hào)上線后，公眾號(hào)和視頻號(hào)構(gòu)成了微信生態(tài)內(nèi)兩個(gè)互補(bǔ)的內(nèi)容平臺(tái)。

公眾號(hào)和視頻號(hào)的雙向打通，給視頻號(hào)增添了新的重要入口和出口。這也意味著，文字、圖片、短視頻、直播等多種內(nèi)容形態(tài)在微信生態(tài)體系內(nèi)形成聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)作者可以同時(shí)依托公眾號(hào)和視頻號(hào)兩種渠道創(chuàng)作內(nèi)容，并且互相轉(zhuǎn)化影響力。

這一聯(lián)動(dòng)最直接的影響是為視頻號(hào)提供了來(lái)自公眾號(hào)的流量接入。當(dāng)創(chuàng)作者同時(shí)開(kāi)通視頻號(hào)和微信公眾號(hào)，就可以選擇在公眾號(hào)的主頁(yè)或者視頻號(hào)的主頁(yè)添加對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)/公眾號(hào)鏈接，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)/公眾號(hào)主頁(yè)；同時(shí)，公眾號(hào)文章中可以插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、直播鏈接，視頻號(hào)發(fā)布的視頻也可以插入公眾號(hào)的文章鏈接。

公眾號(hào)的流量引入，將助推視頻號(hào)創(chuàng)作者們加速完成視頻號(hào)的冷啟動(dòng)，并為其提供了沉淀粉絲的場(chǎng)所。對(duì)于創(chuàng)作者而言，由于視頻號(hào)目前主要依靠社交渠道分發(fā)，在運(yùn)營(yíng)的起始階段，借助公眾號(hào)這一流量池實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”尤為重要。

在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，創(chuàng)作者也能夠把視頻號(hào)粉絲導(dǎo)入到自己的公眾號(hào)、個(gè)人微信或社群，與其建立更穩(wěn)定的聯(lián)系和互動(dòng)，使直播的相關(guān)信息更有效地觸達(dá)用戶(hù)。

從帶貨的角度來(lái)看，這兩個(gè)平臺(tái)的打通，也將進(jìn)一步豐富創(chuàng)作者生態(tài)、擴(kuò)展視頻號(hào)帶貨模式。

一方面，視頻號(hào)與公眾號(hào)的相互導(dǎo)流，有望深刻改變圖文作者的創(chuàng)作與變現(xiàn)方式。

公眾號(hào)為視頻號(hào)引流的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的公眾號(hào)創(chuàng)作者提供了一個(gè)適應(yīng)視頻化趨勢(shì)、豐富表達(dá)途徑的機(jī)會(huì)。在圖文時(shí)代完成粉絲積累的部分KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），可抓住視頻號(hào)直播的發(fā)展時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與視頻號(hào)之間的粉絲轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前在視頻號(hào)進(jìn)行直播帶貨的商家中，公眾號(hào)創(chuàng)作者、自媒體達(dá)人成為重要的組成部分，這些賬號(hào)能夠利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作力和粉絲基礎(chǔ)，提高交易轉(zhuǎn)化能力，拓展變現(xiàn)渠道。

另一方面，基于圖文與直播融合的內(nèi)容生態(tài)，有望形成圖文種草與直播帶貨相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。

隨著直播功能的完善，視頻號(hào)進(jìn)一步推動(dòng)微信從社交工具向內(nèi)容平臺(tái)延展，并培育出一個(gè)直播與圖文融合的內(nèi)容平臺(tái)，直播的連接及時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)性與圖文內(nèi)容的深度相結(jié)合，創(chuàng)造更多元的內(nèi)容生態(tài)，彌補(bǔ)單純依靠直播帶貨的局限性。

直播具有強(qiáng)烈的互動(dòng)感、現(xiàn)場(chǎng)感，但無(wú)法為用戶(hù)呈現(xiàn)更具深度的內(nèi)容，而圖文內(nèi)容對(duì)于深入介紹商品、推動(dòng)用戶(hù)理性種草具有獨(dú)特的作用，有利于實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)深層次的情感連接，并通過(guò)圖文模塊進(jìn)行場(chǎng)景帶貨，創(chuàng)造更豐富的營(yíng)銷(xiāo)和展示場(chǎng)景，對(duì)直播帶貨形成有益補(bǔ)充。

三、內(nèi)容電商新實(shí)驗(yàn)：視頻號(hào)帶貨模式的行業(yè)價(jià)值

經(jīng)過(guò)2020年的迅猛發(fā)展后，直播帶貨已成為內(nèi)容電商的主流方式，以及最具效率的途徑之一。從電商平臺(tái)到各類(lèi)泛娛樂(lè)平臺(tái)，新老玩家紛紛融入直播帶貨的潮流。今年11月1日至11日期間，全平臺(tái)直播帶貨GMV達(dá)655.26億[4]?？梢哉f(shuō)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，電商已經(jīng)離不開(kāi)直播。

然而，正如短視頻與直播未必是圖文創(chuàng)作“進(jìn)化”的最終形態(tài)，直播帶貨也并非是內(nèi)容電商的唯一選擇。

內(nèi)容電商未來(lái)是否還會(huì)向新的形態(tài)發(fā)展？直播帶貨是否只是內(nèi)容電商的“初級(jí)階段”？視頻號(hào)的帶貨模式，不失為面向這些問(wèn)題的一種行業(yè)實(shí)驗(yàn)，探索著內(nèi)容電商如何給消費(fèi)者與商家?guī)?lái)新的價(jià)值。

1. 內(nèi)容電商行業(yè)的進(jìn)化趨勢(shì)

內(nèi)容電商是指以消費(fèi)者為中心，圍繞直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果的一種電商模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者形成信任鏈接，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為，成為電商行業(yè)的一支強(qiáng)心劑。

2016年左右，短視頻與直播帶貨迅速結(jié)合，在頭部平臺(tái)的大力帶動(dòng)下構(gòu)筑了消費(fèi)新場(chǎng)景。短視頻直播帶貨的快速發(fā)展主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利將盡，需要拓展增量流量渠道；品牌主廣告宣傳投入增長(zhǎng)趨緩，更多追求投入與效果的性?xún)r(jià)比；同時(shí)，短視頻平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模及流量快速增長(zhǎng)，需要拓展商業(yè)化變現(xiàn)模式。

2019年之后，以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商進(jìn)入爆發(fā)期，成為商家觸達(dá)消費(fèi)者最直接、最重要的途徑之一。以頭部平臺(tái)為例，快手財(cái)報(bào)顯示2020年全年為3812億元，較2019年增長(zhǎng)539.5%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)已經(jīng)占到整體電商直播用戶(hù)的66.2%[5]。

直播強(qiáng)烈的互動(dòng)感、現(xiàn)場(chǎng)感，以及主播與用戶(hù)之間建立的信賴(lài)感，是直播帶貨得以具備高效率的重要原因。但從本質(zhì)上來(lái)看，直播帶貨雖然形式新穎，但其本質(zhì)依然是通過(guò)一種新穎的傳播方式，將用戶(hù)的注意力和消費(fèi)需求集中起來(lái)，并以沖擊力較強(qiáng)的方式將其激發(fā)出來(lái)。直播帶貨模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，存在著一定局限性。

一方面，直播在內(nèi)容深度方面的欠缺，使這一形式更適于激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)行為，難以長(zhǎng)期廣泛地影響用戶(hù)心智；另一方面，直播帶貨的模式下，平臺(tái)和商家主要關(guān)注如何以?xún)r(jià)格和流量取勝，較少關(guān)注如何與用戶(hù)形成更深層次的關(guān)系。某種程度上，直播帶貨所做的只是將需求集中、變現(xiàn)，對(duì)于培育新的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)習(xí)慣，影響力并不明顯。

隨著內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，當(dāng)下的年輕用戶(hù)更愿意為生活情懷、審美體驗(yàn)買(mǎi)單。內(nèi)容電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅需要借助短視頻、直播等媒介渠道激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)行為，同時(shí)，也需要通過(guò)更具深度的內(nèi)容培育用戶(hù)的消費(fèi)觀念、創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)模式。

近年來(lái)，新興內(nèi)容電商平臺(tái)紛紛興起，并引領(lǐng)新的內(nèi)容消費(fèi)方式，證明了內(nèi)容電商還有很大的想象空間，與此同時(shí)，也凸顯了內(nèi)容電商發(fā)展的幾個(gè)明顯趨勢(shì)：

其一，在短視頻直播帶貨快速發(fā)展的同時(shí)，圖文帶貨也同樣顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。小紅書(shū)等新興內(nèi)容電商的崛起帶動(dòng)了圖文種草的風(fēng)潮，體現(xiàn)出圖文在與用戶(hù)深度交流方面的優(yōu)勢(shì)。

其二，帶貨種草融合發(fā)展趨勢(shì)明顯。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小紅書(shū)都側(cè)重于以消費(fèi)者為中心，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的場(chǎng)景與生活方式展示影響用戶(hù)，讓用戶(hù)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

2. 視頻號(hào)帶貨助力內(nèi)容電商向三個(gè)方向演進(jìn)

視頻號(hào)帶貨的逐漸興起，勾勒出了社交直播圖文帶貨的輪廓，即通過(guò)直播帶貨變現(xiàn)的同時(shí)，依靠私域運(yùn)營(yíng)、圖文輸出進(jìn)行種草，依靠社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播推廣。

在這一模式下，帶貨不再僅僅通過(guò)低價(jià)格和直播的沖擊力吸引用戶(hù)下單，還能以訂閱內(nèi)容培育用戶(hù)的消費(fèi)心智，引導(dǎo)用戶(hù)為審美趣味和情感體驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)；通過(guò)社交關(guān)系鏈路進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，借助用戶(hù)與他人之間的情感關(guān)聯(lián)，向新的用戶(hù)進(jìn)行影響力拓展。

整體而言，視頻號(hào)的帶貨模式有望推動(dòng)內(nèi)容電商向新的階段進(jìn)化，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，都有機(jī)會(huì)在這一帶貨模式中獲得新的價(jià)值。

首先，以視頻號(hào)為核心的微信生態(tài)給中小型商家、草根創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)相對(duì)低門(mén)檻的選擇。

私域運(yùn)營(yíng)低成本、社交傳播零門(mén)檻的特點(diǎn)，使創(chuàng)業(yè)者可以以視頻號(hào)帶貨為起點(diǎn)，通過(guò)微信好友連接初始受眾，通過(guò)公眾號(hào)連接內(nèi)容，通過(guò)小程序、小商店連接商業(yè)交易。未來(lái)，視頻號(hào)也有望進(jìn)一步連接各行各業(yè)以及商業(yè)服務(wù)，為創(chuàng)業(yè)者提供更多機(jī)會(huì)。

其次，視頻號(hào)主要基于微信社交關(guān)系鏈進(jìn)行推薦的分發(fā)方式，促進(jìn)了消費(fèi)的社交化，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種全新的體驗(yàn)。

未來(lái)隨著公眾號(hào)加強(qiáng)與帶貨之間的聯(lián)系，基于公眾號(hào)作者創(chuàng)作豐富的購(gòu)物筆記類(lèi)內(nèi)容，有望推動(dòng)用戶(hù)形成在公眾號(hào)/朋友圈種草到視頻號(hào)拔草的習(xí)慣。在這一過(guò)程中，用戶(hù)的消費(fèi)將進(jìn)一步受到社交關(guān)系鏈的影響，呈現(xiàn)更明顯的社交化、圈層化的趨勢(shì)。

此外，微信生態(tài)進(jìn)一步助推了圖文、短視頻、直播的結(jié)合，使不同內(nèi)容形式創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式有望進(jìn)一步融合。

未來(lái)，內(nèi)容與消費(fèi)的邊界或?qū)⑦M(jìn)一步模糊，內(nèi)容電商將更多地通過(guò)情感、故事與夢(mèng)想觸動(dòng)消費(fèi)者，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。特別感謝騰訊研究院特約研究員張楷文、騰訊PCG財(cái)務(wù)管理專(zhuān)家王卓對(duì)本文的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]為什么所有平臺(tái)都想帶貨？

https://mp.weixin.qq.com/s/T6GSqXE9tAGKHhHBv-r4aA

[2] 直播帶貨私域化”，是噱頭還是存量增長(zhǎng)的必由之路？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665031103812269066&wfr=spider&for=pc

[3] 流量紅利再分配，視頻號(hào)直播電商的11·11答卷

https://page.om.qq.com/page/OFSe8uzbv29zpthRCC6uDLqQ0

[4] 雙十一“變”了

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716554484753504304&wfr=spider&for=pc

[5] 第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.html

作者：陳孟，騰訊研究院數(shù)字內(nèi)容研究中心高級(jí)研究員；公眾號(hào)：騰訊研究院（ID：cyberlawrc）

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