一度如日中天被市場看好的社區(qū)團(tuán)購，僅僅在一年多之后，就燒完了資本的耐心和熱情。
在生鮮需求旺盛的夏天，社區(qū)團(tuán)購非但沒能迎來轉(zhuǎn)機(jī)，反而加速了邁入“寒冬”的步伐。
橙心優(yōu)選大裁撤，阿里買菜業(yè)務(wù)卻迎來升級！
自同程生活破產(chǎn)之后，社區(qū)團(tuán)購迎來了一波“撤退潮”，中小平臺面臨生存之危；而十薈團(tuán)、食享會等頭部平臺的敗退，也預(yù)示著二次撤退的到來。
如今，連橙心優(yōu)選也將陸續(xù)關(guān)停多城業(yè)務(wù)，進(jìn)行大裁員。7月底，橙心優(yōu)選總部搬遷，原總部成都裁員30%；8月補(bǔ)貼取消，員工收入縮水；而最近，業(yè)務(wù)范圍也從9大區(qū)31省，縮減到3大區(qū)9省，正式員工裁員數(shù)可能會達(dá)到2000。
（截圖來源：新浪微博）
社區(qū)團(tuán)購不斷冷卻，到現(xiàn)在還能挺住的，日子也并不好過，不是在勒緊褲腰帶過日子，縮減成本，就是在尋求轉(zhuǎn)型，像叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，即便是上市也沒能扭轉(zhuǎn)局面。
瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)被監(jiān)管叫停之后，社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢被削弱大半，市場還沒站穩(wěn)，錢卻燒了不少，盈利還成了最大難題。一地雞毛，也讓不少人看衰這個(gè)行業(yè)。
但是，偏偏還是有人繼續(xù)將資源投入這個(gè)行業(yè)，即使不賺錢，還是在堅(jiān)守。
近日，阿里社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群宣布，已經(jīng)整合盒馬集市與淘寶買菜，將其統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”，新的slogan為“會生活，淘菜菜”?，F(xiàn)在，淘菜菜的功能入口可以直接在淘寶APP看到，消費(fèi)者可以直接通過淘寶下單生鮮。
完成這一品牌升級之后，淘菜菜正式成為了阿里的“嫡系”之一，并且直接對標(biāo)其他社區(qū)電商平臺，展開競爭。
（截圖來源：新浪微博@淘菜菜）
其實(shí)，阿里這次社區(qū)團(tuán)購品牌升級的意圖十分明顯，就是要集中資源，進(jìn)一步發(fā)力社區(qū)電商，并應(yīng)對其他平臺的挑戰(zhàn)。和其他頭部平臺、巨頭相比，阿里在社區(qū)電商這一領(lǐng)域起步比較晚，但依靠較高的起點(diǎn)，發(fā)展也很快。
在成立社區(qū)電商事業(yè)群之前，阿里就曾通過餓了試水過社區(qū)團(tuán)購，但是并沒有掀起什么水花。反而是美團(tuán)、拼多多在這一業(yè)務(wù)上做得風(fēng)生水起?，F(xiàn)在阿里升級這一業(yè)務(wù)，也要趕上兩位老對手的意圖。
當(dāng)然，放在大環(huán)境之下，阿里的這一舉措令很多人感到迷惑。
一是因?yàn)樵诒O(jiān)管趨嚴(yán)、模式迷茫的行業(yè)環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購泡沫撇去，大小平臺撤退，這個(gè)行業(yè)還有多少前景和希望？而阿里又要耗費(fèi)多少投入與時(shí)間，才能找到適合自身、贏得市場同時(shí)還能穩(wěn)定營收的模式？
二是此前社區(qū)團(tuán)購席卷線下市場，雖然用低價(jià)開辟了大片市場，但薅完羊毛之后，很多用戶依然會覺得這種模式是在割韭菜、排擠菜市場?？诒兔?、不被看好，阿里又要如何借助自身的影響力打開聲量做出差異呢？
不過，從另一方面來看，步入冷靜期的社區(qū)團(tuán)購，或許正需要像阿里這樣家大業(yè)大能耗得起的巨頭，來重新塑造格局；而社區(qū)團(tuán)購之所以能夠出現(xiàn)，也正因?yàn)檫@一市場需求存在，這個(gè)行業(yè)，仍有未來。
淘汰和競爭仍在繼續(xù)，但場上只剩下幾大巨頭
十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選的收縮，意味著社區(qū)團(tuán)購的殘酷淘汰仍在繼續(xù)，而在另一方面，競爭仍未停止，巨頭們在這一領(lǐng)域的較量已經(jīng)拉開了序幕。
在爭奪“行業(yè)第一”的擂臺上，拼多多和美團(tuán)后來居上，將老牌頭部平臺甩在身后。雖然價(jià)格戰(zhàn)被叫停后，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選也受到影響，但有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的家底，這兩家仍在堅(jiān)守。
阿里的淘菜菜登場之后，將直面美團(tuán)和拼多多的挑戰(zhàn)，而面對同樣起點(diǎn)不低的淘菜菜，這兩大巨頭的壓力也將倍增。
社區(qū)團(tuán)購，正式成為了這幾大巨頭們的博弈場。同時(shí)，為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，這三大巨頭將繼續(xù)燒錢，首先就得比比誰更能熬，熬到模式成熟盈利有望的那一天。
此前，社區(qū)團(tuán)購的玩家們?yōu)榱藫屨际袌?，一味沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致在供應(yīng)鏈、履約能力、服務(wù)質(zhì)量上存在問題，更無法盈利，燒錢造血難以為繼。而巨頭們在補(bǔ)貼叫停之后，也進(jìn)入了一個(gè)蟄伏、探索的階段。
和獨(dú)立平臺相比，這幾大巨頭本就自帶渠道與流量，加上無上限的投入，開疆拓土的速度一騎絕塵。這次阿里淘菜菜的入口，直接對接了淘寶的巨大流量，還有相對完善的供應(yīng)鏈和物流體系，能為其保駕護(hù)航。
（淘寶上的淘菜菜頁面 截圖來源：淘寶APP）
巨頭們都放慢了腳步，這或許是淘菜菜迎頭趕上的好機(jī)會。
在這個(gè)夏天，因?yàn)檠a(bǔ)貼下降，美團(tuán)優(yōu)選為了提升團(tuán)效，已經(jīng)砍掉了部分團(tuán)長，導(dǎo)致增長陷入緩慢，但很快美團(tuán)調(diào)整了策略，繼續(xù)擴(kuò)張達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并將主要精力繼續(xù)放在提高倉庫密度，以及搭建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)上面。
而拼多多對于下沉市場更加執(zhí)著，一心專攻供應(yīng)鏈源頭，試圖從上游農(nóng)業(yè)入手降低成本，目前也不再將重心放在低價(jià)與無腦擴(kuò)張上面，可能將減少補(bǔ)貼，搭建后臺供應(yīng)鏈。
在第一梯隊(duì)上，美圖和拼多多都在燒錢探索降本增效、提升質(zhì)量與履約能力，同時(shí)還能盈利的道路。而在第二梯隊(duì)上，除了淘寶，還有一個(gè)京東。
京喜拼拼在今年年初上線之后，也是快遞開城擴(kuò)張，但進(jìn)入9月之后，先后關(guān)停了多省業(yè)務(wù)。這種撤退的架勢，似乎反映出，京東也不再盲目追求市場擴(kuò)張。
政策的收緊、模式的苦難，將曾經(jīng)風(fēng)光無限的一眾平臺淘汰出局，而巨頭們的實(shí)力允許它們能夠堅(jiān)持更久。在進(jìn)入冷靜階段之后，這些巨頭或許能夠在新的一輪博弈中，構(gòu)建新格局。
社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入新階段，巨頭的博弈是利是弊？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭被人追捧的時(shí)代已經(jīng)過去了，在各個(gè)領(lǐng)域都要插一腳的大佬們，如今在公眾眼前，更多是試圖壟斷、擴(kuò)張業(yè)務(wù)的洪水猛獸的形象。
而這些巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的目的，本來就是為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、收入結(jié)構(gòu)多樣、完善自身生態(tài)。所謂生態(tài)，就是讓老百姓的衣食住行方方面面都少不了它，買菜這一日常剛需，市場巨大，也是生態(tài)中的重要一環(huán)，沒人不眼紅。
令人惋惜的是，社區(qū)團(tuán)購的走紅，催生出一大批獨(dú)立、新興的平臺；而也因?yàn)樾袠I(yè)的瘋狂，這些平臺曇花一現(xiàn)，最終的贏家，可能仍是大家熟知的這些互聯(lián)網(wǎng)平臺。
但另一方面，巨頭的入主，又或許能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)帶來新的道路與借鑒。它們有充足的資源去構(gòu)建供應(yīng)鏈、完善業(yè)務(wù)模式、結(jié)合平臺特點(diǎn)做出差異化，或許可以找到讓這個(gè)行業(yè)穩(wěn)步、健康發(fā)展的方向。
無論如何，作為巨頭，還是能夠起到一定的帶頭作用的。這樣看來，對消費(fèi)者而言，如果以后能夠繼續(xù)買到便宜、新鮮的菜，可能也是利大于弊的。
總之，巨頭的博弈不會那么簡單，這是一條長路。
作者：王小孟
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