淺析渠道的建設(shè)與管理

一、渠道概述:營銷渠道的建設(shè)與管理

當(dāng)今市場情況分析：

渠道無疑成為了企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。

渠道是什么？

是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道；

是由各地忠誠于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系；

經(jīng)銷制：企業(yè)為什么要執(zhí)行經(jīng)銷制

深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶，還要通過經(jīng)銷商做市場？

原因在于：國內(nèi)市場地域廣闊、售點(diǎn)分散、運(yùn)費(fèi)高昂，渠道中間商不可回避、無法替代。

企業(yè)人手不夠

沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務(wù)隊(duì)伍，是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。每個(gè)縣設(shè)置一名業(yè)務(wù)不現(xiàn)實(shí)，大批銷售精英不好招，即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。

企業(yè)對(duì)市場不熟

開發(fā)一個(gè)新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長時(shí)期的“預(yù)賠”過程。

企業(yè)銷售人員對(duì)當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化了解不深，僅憑自身力量，能否快速成功開發(fā)市場，讓人心存恐懼疑慮，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)太大、成本太高。

經(jīng)銷商擁有資源

經(jīng)銷商是“坐地虎”，有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓慕K端網(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門有千絲萬縷的聯(lián)系，給予經(jīng)銷商權(quán)會(huì)有比較好的品牌忠誠度，可迅速鋪開產(chǎn)品產(chǎn)生銷量，企業(yè)不需冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投資。

銷量從哪里來？

01.渠道運(yùn)作:以終端市場建設(shè)為中心；

02.渠道支持：由片面化轉(zhuǎn)向全方位化；

03.渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化。

銷量如何提升？

01.增加有效終端數(shù)量：業(yè)務(wù)員的提成、經(jīng)銷商的利潤，企業(yè)的業(yè)績，都來源于銷量，銷量從終端來，沒有終端就沒有錢途。

02.提高終端單店銷量：業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣、經(jīng)銷商的大小、企業(yè)的強(qiáng)弱，其所轄終端的數(shù)量和質(zhì)量是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

01：業(yè)務(wù)員工作的核心是什么？

做好渠道管理，就是業(yè)務(wù)工作的核心和基礎(chǔ)。

產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于并服務(wù)于渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

任何不以渠道建設(shè)為中心，舍本逐末的行為，其他工作做得再好也是徒勞無功。

02：業(yè)務(wù)經(jīng)理如何實(shí)現(xiàn)成功銷售？

成功業(yè)務(wù)經(jīng)理的特征：

成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，并能有效控制管理該客戶；

成為經(jīng)銷商操盤手，能指揮其人員、調(diào)動(dòng)其資源；

積極進(jìn)取，終端好/多且不斷增長，銷量持續(xù)提升；

工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經(jīng)銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌。

失敗業(yè)務(wù)經(jīng)理的通?。?/span>

開發(fā)經(jīng)銷商質(zhì)量不高， 不能有效控制和管理該客戶；

被經(jīng)銷商控制，淪為其業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商卻無所事事；

安于現(xiàn)狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前；

工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄。

03：經(jīng)銷商是什么？

01.經(jīng)銷商是敲門磚:在新市場開發(fā)階段，憑借其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)可以讓我們的產(chǎn)品低成本快速入市。

02.經(jīng)銷商是對(duì)手：我們的任務(wù)是協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商力量向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

03.經(jīng)銷商是銷售：在市場培育發(fā)展階段，廠家通過支持經(jīng)銷商發(fā)展獲取雙贏，魚水情深。

04.經(jīng)銷商是搬運(yùn)工：密集分銷勢在必行，經(jīng)銷商的核心競爭力就是把產(chǎn)品快速搬運(yùn)到眾多終端。

二、渠道建設(shè)

一、為什么要實(shí)施目標(biāo)管理？

目標(biāo)管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標(biāo)，并通過對(duì)目標(biāo)完成情況的檢查和獎(jiǎng)懲，自下而上地實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營管理目標(biāo)的一種管理方法。

1.目標(biāo)就是所要追求的結(jié)果，沒有目標(biāo)就沒有收獲；

2.目標(biāo)使我們感覺到工作的意義和價(jià)值；

3.目標(biāo)是燈塔，目標(biāo)指引了我們前進(jìn)的方向；

4.目標(biāo)清晰可見，煥發(fā)激情，激發(fā)潛力；

5.以結(jié)果為導(dǎo)向，時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)，少走彎路；

6.目標(biāo)是管理經(jīng)銷商的基本出發(fā)點(diǎn)；

業(yè)務(wù)經(jīng)理最重要的三件事

PART 01：謹(jǐn)慎選擇開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，為成功銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

PART 02:為自己和經(jīng)銷商設(shè)定目標(biāo)，即終端的數(shù)量、質(zhì)量目標(biāo)；

PART 03:圍繞目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)和激勵(lì)。

如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商?

1.管理能力:通過庫房產(chǎn)品碼放、進(jìn)銷存檔案、業(yè)務(wù)考評(píng)制度等來判斷。

2.市場能力:通過業(yè)務(wù)員數(shù)量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。

3.實(shí)力認(rèn)證:通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。

4.合作意愿:通過接待是否熱情、討價(jià)還價(jià)是否認(rèn)真等來判斷。

5.行銷意識(shí):通過談市場形勢、談經(jīng)營思路、談需要的支持來判斷。

細(xì)分：經(jīng)銷商的六種類型

1.當(dāng)年之勇型：不能主動(dòng)出擊精耕市場，而是坐等客戶上門，雖有人、有錢，但手中客戶大量流失。

2.被動(dòng)接受型：有開發(fā)市場的意識(shí)，但什么都等著廠家支持，抱著做做樣子、應(yīng)付廠家的心態(tài)。

3.主動(dòng)進(jìn)取型：下本錢、抓網(wǎng)絡(luò)、打基礎(chǔ)，專門招人跑不同的渠道，不惜一時(shí)虧損，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.夫妻老婆店：夫妻經(jīng)營，業(yè)務(wù)員是親戚，一切憑著感覺走，沒有計(jì)劃，更談不上管理。

5.事必躬親型：略強(qiáng)于夫妻老婆店，有基本的業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員，但什么事情都親力親為，很難發(fā)展壯大。

6.企業(yè)運(yùn)作型：有庫管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理，管理制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密，注重企業(yè)化運(yùn)作。

如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？

渠道管理目標(biāo)設(shè)定

在管理學(xué)中有一個(gè)非常重要的目標(biāo)設(shè)定原則——SMART原則，由分別表示確定目標(biāo)的五個(gè)基本原則的英文字母的字首組成。

01.成長導(dǎo)向：達(dá)成年度，銷售增長：

02.客戶導(dǎo)向：支持客戶，快速成長；

03.愿景導(dǎo)向：區(qū)域市場，遠(yuǎn)景目標(biāo)；

04.競爭導(dǎo)向：超越領(lǐng)先，競爭對(duì)手；

05.問題導(dǎo)向：解決渠道，發(fā)展瓶頸；

業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)渠道管理的目標(biāo)設(shè)定

01.收入目標(biāo)設(shè)定：

業(yè)務(wù)經(jīng)理首先要考慮一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？

02.銷量目標(biāo)測算：

要實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入目標(biāo)，需完成多少銷量/銷售額？銷量目標(biāo)必須大于公司下達(dá)任務(wù)。

03.渠道現(xiàn)狀分析：

目前你有多少個(gè)經(jīng)銷商？多少個(gè)終端？能否完成既定銷量目標(biāo)？

04.渠道目標(biāo)設(shè)定：

要完成銷量目標(biāo)，需要開發(fā)/提升多少個(gè)終端？何時(shí)完成？才能確保個(gè)人收入目標(biāo)。

渠道建設(shè)目標(biāo)分解

剝洋蔥法

千斤重?fù)?dān)人人挑，人人肩上有指標(biāo)！渠道目標(biāo)必須分解到每一個(gè)經(jīng)銷商及其每一名業(yè)務(wù)員。

渠道建設(shè)不是業(yè)務(wù)經(jīng)理一個(gè)人的事，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作業(yè)，比個(gè)人的事必躬親更重要。

由遠(yuǎn)及近：愿景→年度長期目標(biāo)→半年、季度中期目標(biāo)→月度短期目標(biāo)→周目標(biāo)，直到每個(gè)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務(wù)，知道“現(xiàn)在”該干什么。

由大到?。?/span>將大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，再將小目標(biāo)分解成更小目標(biāo)，一直分解下去，直到每個(gè)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務(wù)員，知道“個(gè)人”該干什么。

渠道建設(shè)目標(biāo)落地

01.終端形象建設(shè)：兩到三年，完成新VI形象國內(nèi)市場全覆蓋；新建展臺(tái)及門頭，公司給予費(fèi)用支持；

02.終端樣機(jī)管理：新品上市終端出樣管理；

終端樣機(jī)的數(shù)量持續(xù)增加和結(jié)構(gòu)優(yōu)化；

03.終端物料管理：店內(nèi)物料大禮包使用管理；

店外拱門、道旗、帳篷的使用管理；

04.終端促銷管理：重大節(jié)點(diǎn)及常規(guī)促銷活動(dòng)支持；促銷贈(zèng)品支持；

05.銷售技巧培訓(xùn)：終端導(dǎo)購的培訓(xùn)管理；

終端銷售人員的培訓(xùn)；

三、渠道管理

渠道管理存在的問題

壓貨型業(yè)務(wù)經(jīng)理：

廠家和經(jīng)銷商之間就是買賣關(guān)系。

壓貨是唯一工作，其他與我無關(guān)。

經(jīng)銷商覺著廠家不負(fù)責(zé)任，只顧壓貨沒有服務(wù)，賣不動(dòng)廠家也不管。

苦力型業(yè)務(wù)經(jīng)理：

經(jīng)銷商是客戶，客戶就是上帝。

圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，當(dāng)苦力，做客情。

與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯(cuò)，但經(jīng)銷商管理只停留在”討好“客戶的層面。

以上兩種做法都會(huì)產(chǎn)生不良的后果，管理不了經(jīng)銷商，也就管理不好渠道。

如此便會(huì)造成以下幾種情況：

01.經(jīng)銷商完全反控市場：

業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對(duì)經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)（數(shù)量/覆蓋/質(zhì)量）、庫存、價(jià)格……一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。壓貨不聽你的，討好不理你的。

02.終端開發(fā)停滯不前：

經(jīng)銷商處于無管理狀態(tài)，對(duì)經(jīng)銷商的終端開發(fā)，沒有指標(biāo)也不做監(jiān)控，公司落實(shí)渠道建設(shè)情況，則反饋：1.市場形勢不好；2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端…….

03.終端銷售力無法提升：

廠家的各種終端促銷資源，完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致新品出樣、促銷活動(dòng)、形象提升等不能有效落實(shí)，終端銷售力無法提升。

經(jīng)銷商拜訪案例

案例一：部分業(yè)務(wù)經(jīng)理的老三句

第一句：“最近生意咋樣?”

第二句：“貨款啥時(shí)候給?到月底了，指標(biāo)壓力大、幫幫忙！”

第三句：“公司新推出了特價(jià)機(jī)型，您要多少臺(tái)？”

三句話說完，就開始跟經(jīng)銷商扯淡：

嫂子不在家?。?/span>

今天天氣好熱?。?/span>

最近暴雨成災(zāi)了……

業(yè)務(wù)人員大多在神志不清的拜訪經(jīng)銷商!

經(jīng)銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡。

案例二：經(jīng)銷商的抱怨

業(yè)務(wù)員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。

經(jīng)銷商：哎呀！可把您給盼來了，我一直想到公司去找您呢？

業(yè)務(wù)員：找我有什么問題嗎，我今天不是來了嗎？

經(jīng)銷商：哎呀、生意難做??！某某競品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊………

您看看人家競品B、公司又投了多少多少廣告，利潤又高………

咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀………

最近資金緊張，貨款一時(shí)辦不了，特價(jià)機(jī)也進(jìn)不了……

業(yè)務(wù)員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決，

哼哼哈哈嗯嗯哦哦……拜拜、我要走了！

如何提高業(yè)務(wù)能力？

為什么要提高業(yè)務(wù)能力？

打鐵還需自身硬！只會(huì)“壓貨”和“當(dāng)苦力”，管理不了經(jīng)銷商，也管理不好渠道。

專業(yè)客情是建立在尊重的基礎(chǔ)上的，如何讓經(jīng)銷商尊重您？

經(jīng)銷商不變的話題是利潤，您要讓經(jīng)銷商感覺到您做事認(rèn)真負(fù)責(zé)踏實(shí)敬業(yè)，您在做生意上比他強(qiáng)、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤，這個(gè)時(shí)候您才真正的有客情可言，在經(jīng)銷商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影響經(jīng)銷商。

如何提高業(yè)務(wù)能力？

專業(yè)能力

比經(jīng)銷商更懂經(jīng)銷商，更懂市場、行業(yè)

比經(jīng)銷商更懂產(chǎn)品、更懂市場運(yùn)作……

職業(yè)化顧問式管理

溝通能力

灌輸公司理念及發(fā)展形勢

定期通報(bào)新產(chǎn)品推出進(jìn)度

定期通報(bào)銷售政策和促銷支持

輔導(dǎo)能力

做好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員培訓(xùn)

終端形象、新品上市、銷售技巧等

贏得尊重、樹立權(quán)威、成為指揮員

督導(dǎo)能力

檢查經(jīng)銷商終端開發(fā)、維護(hù)……

檢查經(jīng)銷商新品推廣、終端生動(dòng)化

發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)糾正

做好經(jīng)銷商的經(jīng)營分析，充分掌握經(jīng)銷商的銷售情況、網(wǎng)絡(luò)情況、產(chǎn)品情況。

01.月度經(jīng)營分析：

規(guī)模/業(yè)績達(dá)成/銷售增長。

2.銷售網(wǎng)絡(luò)分析

網(wǎng)絡(luò)數(shù)量/質(zhì)量/增量

03.主銷產(chǎn)品線分析

結(jié)構(gòu)是否合理/新品占比

做好經(jīng)銷商下線市場走訪，了解終端情況，了解競爭對(duì)手情況，了解市場情況

問題一：

經(jīng)銷商沒有按照渠道建設(shè)目標(biāo)開發(fā)新網(wǎng)絡(luò)，空白市場還在那里，銷量如何提升？

問題二：

經(jīng)銷商未按要求做好終端維護(hù)，新品沒上樣、物料贈(zèng)品沒到位、送貨不及時(shí)、促銷不開展。

問題三：

經(jīng)銷商主銷產(chǎn)品型號(hào)太少，終端要賣xx新品，就是不進(jìn)貨，終端選了其他牌子，賣的很好。

問題四：

發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的問題，要求經(jīng)銷商整改，協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)。

規(guī)范經(jīng)銷商拜訪的工作內(nèi)容，避免“三句話”拜訪

原則：規(guī)律聯(lián)系、定期拜訪。讓經(jīng)銷商感覺：你不是來壓貨，而是來幫他做市場，不躲你。

01.帶著問題拜訪

拜訪前整理好經(jīng)銷商月度分析結(jié)果和“黑材料”。讓經(jīng)銷商不敢捏造事實(shí)亂發(fā)牢騷，感到你的敬業(yè)、專業(yè)、功力。

02.上傳下達(dá)

傳達(dá)公司最近政策，征詢經(jīng)銷商意見建議。處理客訴、核對(duì)賬務(wù)。針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營問題，共同分析、制定解決措施。

03.產(chǎn)品庫存管理

盤點(diǎn)經(jīng)銷商庫存情況，針對(duì)滯銷品、老品制定促銷措施盡快消化。適時(shí)提出新品上市和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案。

04.市場情況溝通

根據(jù)終端市場走訪，溝通近期重點(diǎn)工作進(jìn)度、終端反饋意見、競爭品牌動(dòng)態(tài)、渠道和品項(xiàng)的機(jī)會(huì)、市場風(fēng)險(xiǎn)防范等。

5.給經(jīng)銷商洗腦

灌輸先進(jìn)的經(jīng)營理念觀念和方法。話題有：終端開發(fā)維護(hù)重要性、終端生動(dòng)化、業(yè)務(wù)員管理、庫存管理等。

06.制定工作計(jì)劃

明確下一步工作重點(diǎn)，制定工作計(jì)劃、做好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)分工、明確公司給予的支持、明確工作完成的獎(jiǎng)勵(lì)。

目標(biāo)的牽引 危機(jī)感的催促

掌握命運(yùn)、掌控渠道的方法很簡單，遠(yuǎn)離懶惰、提前下手就可以了。