淺析渠道的建設(shè)與管理
一、渠道概述:營銷渠道的建設(shè)與管理
當(dāng)今市場情況分析:
渠道無疑成為了企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵,如果不能牢牢掌控渠道,企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。
渠道是什么?
是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道;
是由各地忠誠于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系;
經(jīng)銷制:企業(yè)為什么要執(zhí)行經(jīng)銷制
深度分銷喊了多年,為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶,還要通過經(jīng)銷商做市場?
原因在于:國內(nèi)市場地域廣闊、售點(diǎn)分散、運(yùn)費(fèi)高昂,渠道中間商不可回避、無法替代。
企業(yè)人手不夠
沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務(wù)隊(duì)伍,是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。每個(gè)縣設(shè)置一名業(yè)務(wù)不現(xiàn)實(shí),大批銷售精英不好招,即使招得到,也未必管得住,盲目擴(kuò)張,一旦管理失控后果不堪設(shè)想。
企業(yè)對(duì)市場不熟
開發(fā)一個(gè)新市場,沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),注定了要承擔(dān)較長時(shí)期的“預(yù)賠”過程。
企業(yè)銷售人員對(duì)當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化了解不深,僅憑自身力量,能否快速成功開發(fā)市場,讓人心存恐懼疑慮,企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)太大、成本太高。
經(jīng)銷商擁有資源
經(jīng)銷商是“坐地虎”,有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源,在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓慕K端網(wǎng)絡(luò),跟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門有千絲萬縷的聯(lián)系,給予經(jīng)銷商權(quán)會(huì)有比較好的品牌忠誠度,可迅速鋪開產(chǎn)品產(chǎn)生銷量,企業(yè)不需冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投資。
銷量從哪里來?
01.渠道運(yùn)作:以終端市場建設(shè)為中心;
02.渠道支持:由片面化轉(zhuǎn)向全方位化;
03.渠道格局:由單一化轉(zhuǎn)向多元化。
銷量如何提升?
01.增加有效終端數(shù)量:業(yè)務(wù)員的提成、經(jīng)銷商的利潤,企業(yè)的業(yè)績,都來源于銷量,銷量從終端來,沒有終端就沒有錢途。
02.提高終端單店銷量:業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣、經(jīng)銷商的大小、企業(yè)的強(qiáng)弱,其所轄終端的數(shù)量和質(zhì)量是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
01:業(yè)務(wù)員工作的核心是什么?
做好渠道管理,就是業(yè)務(wù)工作的核心和基礎(chǔ)。
產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行,都要服從于并服務(wù)于渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
任何不以渠道建設(shè)為中心,舍本逐末的行為,其他工作做得再好也是徒勞無功。
02:業(yè)務(wù)經(jīng)理如何實(shí)現(xiàn)成功銷售?
成功業(yè)務(wù)經(jīng)理的特征:
成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,并能有效控制管理該客戶;
成為經(jīng)銷商操盤手,能指揮其人員、調(diào)動(dòng)其資源;
積極進(jìn)取,終端好/多且不斷增長,銷量持續(xù)提升;
工作狀態(tài):閑庭信步,讓經(jīng)銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌。
失敗業(yè)務(wù)經(jīng)理的通?。?/span>
開發(fā)經(jīng)銷商質(zhì)量不高, 不能有效控制和管理該客戶;
被經(jīng)銷商控制,淪為其業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商卻無所事事;
安于現(xiàn)狀,抱怨、借口特別多,渠道銷量停滯不前;
工作狀態(tài):疲勞無果、半途而廢、最終放棄。
03:經(jīng)銷商是什么?
01.經(jīng)銷商是敲門磚:在新市場開發(fā)階段,憑借其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)可以讓我們的產(chǎn)品低成本快速入市。
02.經(jīng)銷商是對(duì)手:我們的任務(wù)是協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商力量向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
03.經(jīng)銷商是銷售:在市場培育發(fā)展階段,廠家通過支持經(jīng)銷商發(fā)展獲取雙贏,魚水情深。
04.經(jīng)銷商是搬運(yùn)工:密集分銷勢在必行,經(jīng)銷商的核心競爭力就是把產(chǎn)品快速搬運(yùn)到眾多終端。
二、渠道建設(shè)
一、為什么要實(shí)施目標(biāo)管理?
目標(biāo)管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下,自上而下地確定工作目標(biāo),并通過對(duì)目標(biāo)完成情況的檢查和獎(jiǎng)懲,自下而上地實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營管理目標(biāo)的一種管理方法。
1.目標(biāo)就是所要追求的結(jié)果,沒有目標(biāo)就沒有收獲;
2.目標(biāo)使我們感覺到工作的意義和價(jià)值;
3.目標(biāo)是燈塔,目標(biāo)指引了我們前進(jìn)的方向;
4.目標(biāo)清晰可見,煥發(fā)激情,激發(fā)潛力;
5.以結(jié)果為導(dǎo)向,時(shí)刻關(guān)注目標(biāo),少走彎路;
6.目標(biāo)是管理經(jīng)銷商的基本出發(fā)點(diǎn);
業(yè)務(wù)經(jīng)理最重要的三件事
PART 01:謹(jǐn)慎選擇開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,為成功銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);
PART 02:為自己和經(jīng)銷商設(shè)定目標(biāo),即終端的數(shù)量、質(zhì)量目標(biāo);
PART 03:圍繞目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)和激勵(lì)。
如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商?
1.管理能力:通過庫房產(chǎn)品碼放、進(jìn)銷存檔案、業(yè)務(wù)考評(píng)制度等來判斷。
2.市場能力:通過業(yè)務(wù)員數(shù)量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。
3.實(shí)力認(rèn)證:通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。
4.合作意愿:通過接待是否熱情、討價(jià)還價(jià)是否認(rèn)真等來判斷。
5.行銷意識(shí):通過談市場形勢、談經(jīng)營思路、談需要的支持來判斷。
細(xì)分:經(jīng)銷商的六種類型
1.當(dāng)年之勇型:不能主動(dòng)出擊精耕市場,而是坐等客戶上門,雖有人、有錢,但手中客戶大量流失。
2.被動(dòng)接受型:有開發(fā)市場的意識(shí),但什么都等著廠家支持,抱著做做樣子、應(yīng)付廠家的心態(tài)。
3.主動(dòng)進(jìn)取型:下本錢、抓網(wǎng)絡(luò)、打基礎(chǔ),專門招人跑不同的渠道,不惜一時(shí)虧損,注重長遠(yuǎn)發(fā)展。
4.夫妻老婆店:夫妻經(jīng)營,業(yè)務(wù)員是親戚,一切憑著感覺走,沒有計(jì)劃,更談不上管理。
5.事必躬親型:略強(qiáng)于夫妻老婆店,有基本的業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員,但什么事情都親力親為,很難發(fā)展壯大。
6.企業(yè)運(yùn)作型:有庫管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理,管理制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密,注重企業(yè)化運(yùn)作。
如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)?
渠道管理目標(biāo)設(shè)定
在管理學(xué)中有一個(gè)非常重要的目標(biāo)設(shè)定原則——SMART原則,由分別表示確定目標(biāo)的五個(gè)基本原則的英文字母的字首組成。
01.成長導(dǎo)向:達(dá)成年度,銷售增長:
02.客戶導(dǎo)向:支持客戶,快速成長;
03.愿景導(dǎo)向:區(qū)域市場,遠(yuǎn)景目標(biāo);
04.競爭導(dǎo)向:超越領(lǐng)先,競爭對(duì)手;
05.問題導(dǎo)向:解決渠道,發(fā)展瓶頸;
業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)渠道管理的目標(biāo)設(shè)定
01.收入目標(biāo)設(shè)定:
業(yè)務(wù)經(jīng)理首先要考慮一下,在新的一年里,你打算拿多少提成?
02.銷量目標(biāo)測算:
要實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入目標(biāo),需完成多少銷量/銷售額?銷量目標(biāo)必須大于公司下達(dá)任務(wù)。
03.渠道現(xiàn)狀分析:
目前你有多少個(gè)經(jīng)銷商?多少個(gè)終端?能否完成既定銷量目標(biāo)?
04.渠道目標(biāo)設(shè)定:
要完成銷量目標(biāo),需要開發(fā)/提升多少個(gè)終端?何時(shí)完成?才能確保個(gè)人收入目標(biāo)。
渠道建設(shè)目標(biāo)分解
剝洋蔥法
千斤重?fù)?dān)人人挑,人人肩上有指標(biāo)!渠道目標(biāo)必須分解到每一個(gè)經(jīng)銷商及其每一名業(yè)務(wù)員。
渠道建設(shè)不是業(yè)務(wù)經(jīng)理一個(gè)人的事,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作業(yè),比個(gè)人的事必躬親更重要。
由遠(yuǎn)及近:愿景→年度長期目標(biāo)→半年、季度中期目標(biāo)→月度短期目標(biāo)→周目標(biāo),直到每個(gè)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務(wù),知道“現(xiàn)在”該干什么。
由大到?。?/span>將大目標(biāo)分解成小目標(biāo),再將小目標(biāo)分解成更小目標(biāo),一直分解下去,直到每個(gè)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務(wù)員,知道“個(gè)人”該干什么。
渠道建設(shè)目標(biāo)落地
01.終端形象建設(shè):兩到三年,完成新VI形象國內(nèi)市場全覆蓋;新建展臺(tái)及門頭,公司給予費(fèi)用支持;
02.終端樣機(jī)管理:新品上市終端出樣管理;
終端樣機(jī)的數(shù)量持續(xù)增加和結(jié)構(gòu)優(yōu)化;
03.終端物料管理:店內(nèi)物料大禮包使用管理;
店外拱門、道旗、帳篷的使用管理;
04.終端促銷管理:重大節(jié)點(diǎn)及常規(guī)促銷活動(dòng)支持;促銷贈(zèng)品支持;
05.銷售技巧培訓(xùn):終端導(dǎo)購的培訓(xùn)管理;
終端銷售人員的培訓(xùn);
三、渠道管理
渠道管理存在的問題
壓貨型業(yè)務(wù)經(jīng)理:
廠家和經(jīng)銷商之間就是買賣關(guān)系。
壓貨是唯一工作,其他與我無關(guān)。
經(jīng)銷商覺著廠家不負(fù)責(zé)任,只顧壓貨沒有服務(wù),賣不動(dòng)廠家也不管。
苦力型業(yè)務(wù)經(jīng)理:
經(jīng)銷商是客戶,客戶就是上帝。
圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn),當(dāng)苦力,做客情。
與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯(cuò),但經(jīng)銷商管理只停留在”討好“客戶的層面。
以上兩種做法都會(huì)產(chǎn)生不良的后果,管理不了經(jīng)銷商,也就管理不好渠道。
如此便會(huì)造成以下幾種情況:
01.經(jīng)銷商完全反控市場:
業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作僅限于經(jīng)銷商拜訪,對(duì)經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)(數(shù)量/覆蓋/質(zhì)量)、庫存、價(jià)格……一無所知,市場完全被經(jīng)銷商反控。壓貨不聽你的,討好不理你的。
02.終端開發(fā)停滯不前:
經(jīng)銷商處于無管理狀態(tài),對(duì)經(jīng)銷商的終端開發(fā),沒有指標(biāo)也不做監(jiān)控,公司落實(shí)渠道建設(shè)情況,則反饋:1.市場形勢不好;2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端…….
03.終端銷售力無法提升:
廠家的各種終端促銷資源,完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行,沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控,導(dǎo)致新品出樣、促銷活動(dòng)、形象提升等不能有效落實(shí),終端銷售力無法提升。
經(jīng)銷商拜訪案例
案例一:部分業(yè)務(wù)經(jīng)理的老三句
第一句:“最近生意咋樣?”
第二句:“貨款啥時(shí)候給?到月底了,指標(biāo)壓力大、幫幫忙!”
第三句:“公司新推出了特價(jià)機(jī)型,您要多少臺(tái)?”
三句話說完,就開始跟經(jīng)銷商扯淡:
嫂子不在家?。?/span>
今天天氣好熱?。?/span>
最近暴雨成災(zāi)了……
業(yè)務(wù)人員大多在神志不清的拜訪經(jīng)銷商!
經(jīng)銷商的感覺:這小子來找我,不是要錢就是扯淡。
案例二:經(jīng)銷商的抱怨
業(yè)務(wù)員:錢老板,您好,最近生意咋樣,我來看您來了。
經(jīng)銷商:哎呀!可把您給盼來了,我一直想到公司去找您呢?
業(yè)務(wù)員:找我有什么問題嗎,我今天不是來了嗎?
經(jīng)銷商:哎呀、生意難做??!某某競品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊………
您看看人家競品B、公司又投了多少多少廣告,利潤又高………
咱合作多年,有感情了,我可以不掙錢、但我不能虧錢呀………
最近資金緊張,貨款一時(shí)辦不了,特價(jià)機(jī)也進(jìn)不了……
業(yè)務(wù)員:錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決,
哼哼哈哈嗯嗯哦哦……拜拜、我要走了!
如何提高業(yè)務(wù)能力?
為什么要提高業(yè)務(wù)能力?
打鐵還需自身硬!只會(huì)“壓貨”和“當(dāng)苦力”,管理不了經(jīng)銷商,也管理不好渠道。
專業(yè)客情是建立在尊重的基礎(chǔ)上的,如何讓經(jīng)銷商尊重您?
經(jīng)銷商不變的話題是利潤,您要讓經(jīng)銷商感覺到您做事認(rèn)真負(fù)責(zé)踏實(shí)敬業(yè),您在做生意上比他強(qiáng)、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤,這個(gè)時(shí)候您才真正的有客情可言,在經(jīng)銷商面前才有 “面子”,才能用自己的威信去影響經(jīng)銷商。
如何提高業(yè)務(wù)能力?
專業(yè)能力
比經(jīng)銷商更懂經(jīng)銷商,更懂市場、行業(yè)
比經(jīng)銷商更懂產(chǎn)品、更懂市場運(yùn)作……
職業(yè)化顧問式管理
溝通能力
灌輸公司理念及發(fā)展形勢
定期通報(bào)新產(chǎn)品推出進(jìn)度
定期通報(bào)銷售政策和促銷支持
輔導(dǎo)能力
做好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員培訓(xùn)
終端形象、新品上市、銷售技巧等
贏得尊重、樹立權(quán)威、成為指揮員
督導(dǎo)能力
檢查經(jīng)銷商終端開發(fā)、維護(hù)……
檢查經(jīng)銷商新品推廣、終端生動(dòng)化
發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)糾正
做好經(jīng)銷商的經(jīng)營分析,充分掌握經(jīng)銷商的銷售情況、網(wǎng)絡(luò)情況、產(chǎn)品情況。
01.月度經(jīng)營分析:
規(guī)模/業(yè)績達(dá)成/銷售增長。
2.銷售網(wǎng)絡(luò)分析
網(wǎng)絡(luò)數(shù)量/質(zhì)量/增量
03.主銷產(chǎn)品線分析
結(jié)構(gòu)是否合理/新品占比
做好經(jīng)銷商下線市場走訪,了解終端情況,了解競爭對(duì)手情況,了解市場情況
問題一:
經(jīng)銷商沒有按照渠道建設(shè)目標(biāo)開發(fā)新網(wǎng)絡(luò),空白市場還在那里,銷量如何提升?
問題二:
經(jīng)銷商未按要求做好終端維護(hù),新品沒上樣、物料贈(zèng)品沒到位、送貨不及時(shí)、促銷不開展。
問題三:
經(jīng)銷商主銷產(chǎn)品型號(hào)太少,終端要賣xx新品,就是不進(jìn)貨,終端選了其他牌子,賣的很好。
問題四:
發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的問題,要求經(jīng)銷商整改,協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)。
規(guī)范經(jīng)銷商拜訪的工作內(nèi)容,避免“三句話”拜訪
原則:規(guī)律聯(lián)系、定期拜訪。讓經(jīng)銷商感覺:你不是來壓貨,而是來幫他做市場,不躲你。
01.帶著問題拜訪
拜訪前整理好經(jīng)銷商月度分析結(jié)果和“黑材料”。讓經(jīng)銷商不敢捏造事實(shí)亂發(fā)牢騷,感到你的敬業(yè)、專業(yè)、功力。
02.上傳下達(dá)
傳達(dá)公司最近政策,征詢經(jīng)銷商意見建議。處理客訴、核對(duì)賬務(wù)。針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營問題,共同分析、制定解決措施。
03.產(chǎn)品庫存管理
盤點(diǎn)經(jīng)銷商庫存情況,針對(duì)滯銷品、老品制定促銷措施盡快消化。適時(shí)提出新品上市和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案。
04.市場情況溝通
根據(jù)終端市場走訪,溝通近期重點(diǎn)工作進(jìn)度、終端反饋意見、競爭品牌動(dòng)態(tài)、渠道和品項(xiàng)的機(jī)會(huì)、市場風(fēng)險(xiǎn)防范等。
5.給經(jīng)銷商洗腦
灌輸先進(jìn)的經(jīng)營理念觀念和方法。話題有:終端開發(fā)維護(hù)重要性、終端生動(dòng)化、業(yè)務(wù)員管理、庫存管理等。
06.制定工作計(jì)劃
明確下一步工作重點(diǎn),制定工作計(jì)劃、做好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)分工、明確公司給予的支持、明確工作完成的獎(jiǎng)勵(lì)。
目標(biāo)的牽引 危機(jī)感的催促
掌握命運(yùn)、掌控渠道的方法很簡單,遠(yuǎn)離懶惰、提前下手就可以了。
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