摘要：隨著我國(guó)加入WTO，金融市場(chǎng)不斷開(kāi)放，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶關(guān)系管理對(duì)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有至關(guān)重要的作用。本文研究商業(yè)銀行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的方法，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，制定差異化的客戶關(guān)系管理策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶價(jià)值 客戶分類 客戶關(guān)系管理

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系在一起，金融市場(chǎng)不斷地走向成熟，各大銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本相同，他們之間的差別不大。在這種背景下，各銀行的銷售方式正從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，服務(wù)方式從“無(wú)差異服務(wù)”向“差異化服務(wù)”轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）開(kāi)始成為銀行管理的核心，客戶資源成為各大銀行搶占的主要資源之一，銀行開(kāi)始重視與客戶間的關(guān)系和聯(lián)系，哪家銀行擁有的客戶資源多，哪個(gè)銀行就能在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

1.客戶價(jià)值與客戶關(guān)系管理

客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心，也是一個(gè)比較復(fù)雜的概念，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同的視覺(jué)對(duì)其進(jìn)行了描述和研究，尚未形成統(tǒng)一的定義?？蛻魞r(jià)值可以從不同的角度進(jìn)行分析和衡量，包括企業(yè)和客戶兩個(gè)方面。如果從客戶方面來(lái)分析，客戶價(jià)值就是客戶在享受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，付出的貨幣價(jià)值；如果從企業(yè)角度來(lái)分析，客戶價(jià)值就是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)收入。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)不能只注重客戶帶來(lái)的現(xiàn)金收入，客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程是動(dòng)態(tài)變化的，如果它覺(jué)得產(chǎn)品和服務(wù)好，可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一類的產(chǎn)品，或者向親戚朋友推薦產(chǎn)品，這些都有可能為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在收入。另外，客戶的信用度和忠誠(chéng)度也是影響客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素?？蛻舻闹艺\(chéng)度具體體現(xiàn)為客戶的購(gòu)買能力，忠誠(chéng)的客戶是不會(huì)輕易離開(kāi)企業(yè)、不會(huì)成為流失客戶；他們只會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在企業(yè)不斷的重復(fù)消費(fèi)。忠誠(chéng)度高的客戶不僅自身會(huì)反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)收入；同時(shí)，他的購(gòu)買行為還會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，他周邊的人員也可能會(huì)到這個(gè)企業(yè)來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)收入。

客戶關(guān)系管理就是管理客戶與企業(yè)間的聯(lián)系。隨著CRM的廣泛應(yīng)用，它的內(nèi)容和形式越來(lái)越多樣化。不管對(duì)CRM如何定義，它都包含三方面的內(nèi)容：一是CRM是一個(gè)完整的系統(tǒng)，目標(biāo)在于為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理的解決方案；二是CRM是一種先進(jìn)的企業(yè)管理理念；三是CRM是一種指導(dǎo)企業(yè)如何改善客戶與企業(yè)間關(guān)系的技術(shù)和方法。CRM的核心是企業(yè)要對(duì)客戶為中心開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，把握客戶的需求，提高客戶滿意度。

2.商業(yè)銀行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)

商業(yè)銀行客戶價(jià)值包括當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，其中，當(dāng)前價(jià)值又包括客戶消費(fèi)價(jià)值、收入貢獻(xiàn)和成本節(jié)約；潛在價(jià)值從客戶的信用度、忠誠(chéng)度和未來(lái)利潤(rùn)等方面來(lái)評(píng)估。

客戶消費(fèi)價(jià)值是指客戶在辦理的各種現(xiàn)金業(yè)務(wù)和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)時(shí)為銀行帶來(lái)的各種收益。客戶消費(fèi)價(jià)值與客戶的消費(fèi)金額和消費(fèi)類型都很大關(guān)系，消費(fèi)金額的多少直接影響銀行在資金運(yùn)作方面的能力。客戶收入貢獻(xiàn)就是指銀行在為客戶辦理各種業(yè)務(wù)過(guò)程中所獲得的收入去掉銀行的各種支出后的效益總和；客戶成本是指銀行為客戶辦理業(yè)務(wù)和服務(wù)過(guò)程中，付出的人力、物力和財(cái)務(wù)成本，包括服務(wù)成本、客戶獲得成本和客戶關(guān)系維護(hù)成本等。

未來(lái)利潤(rùn)是指銀行通過(guò)分析客戶的交易記錄和行為，對(duì)客戶未來(lái)的消費(fèi)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并計(jì)算可能獲得的收益；忠誠(chéng)度通常從客戶的轉(zhuǎn)移成本、交易連續(xù)性和客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間三個(gè)方面來(lái)衡量；客戶信用度的評(píng)價(jià)依據(jù)包括客戶的自然情況、職業(yè)情況、收入情況以及與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系等方面，綜合計(jì)算出客戶的信用等級(jí)。

3.基于客戶價(jià)值的客戶分類

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，要實(shí)行差別化的服務(wù)，必須先區(qū)分出客戶的不同類型。銀行根據(jù)客戶價(jià)值的大小對(duì)客戶分類，制定不同的營(yíng)銷政策，來(lái)吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶辦理業(yè)務(wù)和購(gòu)買產(chǎn)品。銀行將有限的服務(wù)資源投入到對(duì)高價(jià)值客戶的服務(wù)中去，對(duì)于沒(méi)有潛力的客戶，銀行應(yīng)及時(shí)退出讓更多的銀行資源為有價(jià)值的客戶服務(wù)。

銀行客戶分類的依據(jù)就是客戶的價(jià)值客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義，根據(jù)價(jià)值的高低區(qū)分出不同的客戶類型，劃分客戶群。客戶分類可讓銀行從一個(gè)較高的層次來(lái)分析客戶的特征信息，客戶細(xì)分后，銀行針對(duì)每一類型的客戶制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，用不同的服務(wù)方式來(lái)對(duì)待不同價(jià)值區(qū)間的客戶。客戶分類后，能夠知道這一類客戶包括哪些客戶，年齡結(jié)構(gòu)屬于什么年齡段，客戶有什么樣的特征，資產(chǎn)價(jià)值范圍有多少等。根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶分類的結(jié)果如表1所示。

4.基于客戶分類的客戶關(guān)系管理策略

銀行以客戶細(xì)分市場(chǎng)理論為指導(dǎo)，通過(guò)不同的物理渠道、不同的產(chǎn)品組合策略及不同的力資源配備來(lái)對(duì)不同客戶類別服務(wù)。客戶關(guān)系管理策略針對(duì)不同類型的客戶銀行提供差異化的、有針對(duì)性的服務(wù)，了解客戶的真正需求，銀行針對(duì)需求調(diào)整銀行產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求。下面介紹對(duì)四類不同客戶的管理策略。

頂級(jí)客戶。這類客戶是銀行最重要的客戶資源，他們?yōu)殂y行帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)大于其他客戶。因此，這類客戶銀行應(yīng)該優(yōu)先服務(wù)，每一位客戶都有專門的客戶經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，對(duì)于他們提出的問(wèn)題，銀行要積極響應(yīng)。同時(shí)，銀行給予這些客戶最大的優(yōu)惠，主要免費(fèi)項(xiàng)目有免去銀行卡的年費(fèi)，參加銀行與商家聯(lián)合舉辦的各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、銀行卡積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等；在過(guò)生日當(dāng)天，銀行會(huì)給客戶送上生日蛋糕和鮮花等禮品。

高端客戶。高端客戶給銀行帶來(lái)收益中等，遠(yuǎn)小于頂級(jí)客戶帶來(lái)的收益，但是銀行又不能忽視的這一類客戶。根據(jù)高端客戶每年的儲(chǔ)蓄金額和股票、基金轉(zhuǎn)賬金額等來(lái)確定是否給予免年費(fèi)的待遇；高端客戶也可以享受銀行卡的積分優(yōu)惠活動(dòng)，可以用自己的積分兌換一定數(shù)量的禮品。

中端客戶。中端客戶給銀行帶來(lái)的當(dāng)前價(jià)值并不高，但是其成長(zhǎng)價(jià)值卻是不可忽視的。這部分客戶是銀行重點(diǎn)發(fā)展的客戶類型，銀行通過(guò)一些優(yōu)惠政策來(lái)吸引其辦理更多的業(yè)務(wù)類型。這部分客戶往往是事業(yè)處于發(fā)展期的年青人，有自己的實(shí)業(yè)或公司。銀行對(duì)于這部分客戶要配備專門的客戶經(jīng)理，對(duì)其進(jìn)行跟蹤服務(wù)和營(yíng)銷。

低端客戶。低端客戶為銀行帶來(lái)收益，屬于普通客戶。銀行通過(guò)改善營(yíng)業(yè)場(chǎng)所環(huán)境，增設(shè)營(yíng)業(yè)大廳的服務(wù)引導(dǎo)和咨詢?nèi)藛T，減少客戶在銀行大廳內(nèi)的排隊(duì)等候時(shí)間；另外大力增設(shè)自助存取款設(shè)備，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行等電子自助服務(wù)。

6.結(jié)語(yǔ)

銀行根據(jù)客戶價(jià)值將客戶分為不同的群體，針對(duì)他們的群體特征分別制定相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略，使得客戶關(guān)系管理策略實(shí)時(shí)性更強(qiáng)，有效地降低了客戶流失率，從而增強(qiáng)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

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