摘要：隨著我國加入WTO，金融市場不斷開放，商業(yè)銀行面臨的競爭更加激烈，客戶關(guān)系管理對提高企業(yè)核心競爭力具有至關(guān)重要的作用。本文研究商業(yè)銀行客戶價值評價的方法，對客戶進(jìn)行細(xì)分，制定差異化的客戶關(guān)系管理策略。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶價值 客戶分類 客戶關(guān)系管理
在知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟緊密地聯(lián)系在一起，金融市場不斷地走向成熟，各大銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本相同，他們之間的差別不大。在這種背景下，各銀行的銷售方式正從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，服務(wù)方式從“無差異服務(wù)”向“差異化服務(wù)”轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）開始成為銀行管理的核心，客戶資源成為各大銀行搶占的主要資源之一，銀行開始重視與客戶間的關(guān)系和聯(lián)系，哪家銀行擁有的客戶資源多，哪個銀行就能在同業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。
1.客戶價值與客戶關(guān)系管理
客戶價值是客戶關(guān)系管理的核心，也是一個比較復(fù)雜的概念，國內(nèi)外的學(xué)者從不同的視覺對其進(jìn)行了描述和研究，尚未形成統(tǒng)一的定義?？蛻魞r值可以從不同的角度進(jìn)行分析和衡量，包括企業(yè)和客戶兩個方面。如果從客戶方面來分析，客戶價值就是客戶在享受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)過程中，付出的貨幣價值；如果從企業(yè)角度來分析，客戶價值就是客戶在購買產(chǎn)品時，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤收入。
從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，企業(yè)不能只注重客戶帶來的現(xiàn)金收入，客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程是動態(tài)變化的，如果它覺得產(chǎn)品和服務(wù)好，可能會繼續(xù)購買同一類的產(chǎn)品，或者向親戚朋友推薦產(chǎn)品，這些都有可能為企業(yè)帶來更多的潛在收入。另外，客戶的信用度和忠誠度也是影響客戶價值的關(guān)鍵因素。客戶的忠誠度具體體現(xiàn)為客戶的購買能力，忠誠的客戶是不會輕易離開企業(yè)、不會成為流失客戶；他們只會長時間停留在企業(yè)不斷的重復(fù)消費。忠誠度高的客戶不僅自身會反復(fù)購買產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就會為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤收入；同時，他的購買行為還會影響周圍的消費者，他周邊的人員也可能會到這個企業(yè)來購買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)帶來更多的利潤收入。
客戶關(guān)系管理就是管理客戶與企業(yè)間的聯(lián)系。隨著CRM的廣泛應(yīng)用，它的內(nèi)容和形式越來越多樣化。不管對CRM如何定義，它都包含三方面的內(nèi)容：一是CRM是一個完整的系統(tǒng)，目標(biāo)在于為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理的解決方案；二是CRM是一種先進(jìn)的企業(yè)管理理念；三是CRM是一種指導(dǎo)企業(yè)如何改善客戶與企業(yè)間關(guān)系的技術(shù)和方法。CRM的核心是企業(yè)要對客戶為中心開展各種營銷活動，把握客戶的需求，提高客戶滿意度。
2.商業(yè)銀行客戶價值評價
商業(yè)銀行客戶價值包括當(dāng)前價值和潛在價值，其中，當(dāng)前價值又包括客戶消費價值、收入貢獻(xiàn)和成本節(jié)約；潛在價值從客戶的信用度、忠誠度和未來利潤等方面來評估。
客戶消費價值是指客戶在辦理的各種現(xiàn)金業(yè)務(wù)和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)時為銀行帶來的各種收益?？蛻粝M價值與客戶的消費金額和消費類型都很大關(guān)系，消費金額的多少直接影響銀行在資金運作方面的能力?？蛻羰杖胴暙I(xiàn)就是指銀行在為客戶辦理各種業(yè)務(wù)過程中所獲得的收入去掉銀行的各種支出后的效益總和；客戶成本是指銀行為客戶辦理業(yè)務(wù)和服務(wù)過程中，付出的人力、物力和財務(wù)成本，包括服務(wù)成本、客戶獲得成本和客戶關(guān)系維護(hù)成本等。
未來利潤是指銀行通過分析客戶的交易記錄和行為，對客戶未來的消費進(jìn)行預(yù)測，并計算可能獲得的收益；忠誠度通常從客戶的轉(zhuǎn)移成本、交易連續(xù)性和客戶關(guān)系的持續(xù)時間三個方面來衡量；客戶信用度的評價依據(jù)包括客戶的自然情況、職業(yè)情況、收入情況以及與銀行的業(yè)務(wù)往來關(guān)系等方面，綜合計算出客戶的信用等級。
3.基于客戶價值的客戶分類
對于銀行來說，要實行差別化的服務(wù)，必須先區(qū)分出客戶的不同類型。銀行根據(jù)客戶價值的大小對客戶分類，制定不同的營銷政策，來吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶辦理業(yè)務(wù)和購買產(chǎn)品。銀行將有限的服務(wù)資源投入到對高價值客戶的服務(wù)中去，對于沒有潛力的客戶，銀行應(yīng)及時退出讓更多的銀行資源為有價值的客戶服務(wù)。
銀行客戶分類的依據(jù)就是客戶的價值客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義，根據(jù)價值的高低區(qū)分出不同的客戶類型，劃分客戶群?？蛻舴诸惪勺屻y行從一個較高的層次來分析客戶的特征信息，客戶細(xì)分后，銀行針對每一類型的客戶制定相應(yīng)的營銷策略，用不同的服務(wù)方式來對待不同價值區(qū)間的客戶?？蛻舴诸惡螅軌蛑肋@一類客戶包括哪些客戶，年齡結(jié)構(gòu)屬于什么年齡段，客戶有什么樣的特征，資產(chǎn)價值范圍有多少等。根據(jù)客戶價值對客戶分類的結(jié)果如表1所示。
4.基于客戶分類的客戶關(guān)系管理策略
銀行以客戶細(xì)分市場理論為指導(dǎo)，通過不同的物理渠道、不同的產(chǎn)品組合策略及不同的力資源配備來對不同客戶類別服務(wù)。客戶關(guān)系管理策略針對不同類型的客戶銀行提供差異化的、有針對性的服務(wù)，了解客戶的真正需求，銀行針對需求調(diào)整銀行產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求。下面介紹對四類不同客戶的管理策略。
頂級客戶。這類客戶是銀行最重要的客戶資源，他們?yōu)殂y行帶來的價值遠(yuǎn)大于其他客戶。因此，這類客戶銀行應(yīng)該優(yōu)先服務(wù)，每一位客戶都有專門的客戶經(jīng)理進(jìn)行一對一的服務(wù)，對于他們提出的問題，銀行要積極響應(yīng)。同時，銀行給予這些客戶最大的優(yōu)惠，主要免費項目有免去銀行卡的年費，參加銀行與商家聯(lián)合舉辦的各種抽獎活動、銀行卡積分獎勵活動等；在過生日當(dāng)天，銀行會給客戶送上生日蛋糕和鮮花等禮品。
高端客戶。高端客戶給銀行帶來收益中等，遠(yuǎn)小于頂級客戶帶來的收益，但是銀行又不能忽視的這一類客戶。根據(jù)高端客戶每年的儲蓄金額和股票、基金轉(zhuǎn)賬金額等來確定是否給予免年費的待遇；高端客戶也可以享受銀行卡的積分優(yōu)惠活動，可以用自己的積分兌換一定數(shù)量的禮品。
中端客戶。中端客戶給銀行帶來的當(dāng)前價值并不高，但是其成長價值卻是不可忽視的。這部分客戶是銀行重點發(fā)展的客戶類型，銀行通過一些優(yōu)惠政策來吸引其辦理更多的業(yè)務(wù)類型。這部分客戶往往是事業(yè)處于發(fā)展期的年青人，有自己的實業(yè)或公司。銀行對于這部分客戶要配備專門的客戶經(jīng)理，對其進(jìn)行跟蹤服務(wù)和營銷。
低端客戶。低端客戶為銀行帶來收益，屬于普通客戶。銀行通過改善營業(yè)場所環(huán)境，增設(shè)營業(yè)大廳的服務(wù)引導(dǎo)和咨詢?nèi)藛T，減少客戶在銀行大廳內(nèi)的排隊等候時間；另外大力增設(shè)自助存取款設(shè)備，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行等電子自助服務(wù)。
6.結(jié)語
銀行根據(jù)客戶價值將客戶分為不同的群體，針對他們的群體特征分別制定相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略，使得客戶關(guān)系管理策略實時性更強，有效地降低了客戶流失率，從而增強了銀行的競爭力。
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