編輯導(dǎo)讀：通過(guò)客戶分級(jí)，針對(duì)不同價(jià)值的客戶分配管理運(yùn)營(yíng)成本，提供有差異的精細(xì)化的客戶策略，達(dá)到企業(yè)資源的充分利用及獲取最大利益。本文作者闡述了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并依據(jù)此模型，構(gòu)建客戶金字塔 ，將客戶細(xì)分以達(dá)到提高客戶價(jià)值最大化的目的。

一、客戶分級(jí)的原因

為什么要進(jìn)行客戶分類(lèi)管理？

首先說(shuō)說(shuō)大家都熟悉的2/8法則。2/8法則最初是來(lái)自于一位意大利的專家，該法則不限于于單一領(lǐng)域，例如處于B端銷(xiāo)售行業(yè)的企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)80%的收入，都是由其所掌握的20%的客戶提供的，而這20%的客戶在所有客戶通中屬于高價(jià)值客戶。如何更好地挖掘有價(jià)值的客戶，擺脫以往粗糙一刀切的客戶管理方式，針對(duì)不同價(jià)值的客戶如何分配管理運(yùn)營(yíng)成本以至于提供有差異的精細(xì)化的客戶策略，以達(dá)到企業(yè)資源的充分利用及獲取最大利益，這才是客戶分層最終需要實(shí)現(xiàn)的目的。

因此，筆者將會(huì)就此問(wèn)題，簡(jiǎn)單闡述下客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并依據(jù)此模型，構(gòu)建客戶金字塔 ，將客戶細(xì)分以達(dá)到提高客戶價(jià)值最大化的目的。

二、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)

我們通常對(duì)一家企業(yè)的初印象是什么呢？比如說(shuō)阿里，我們通常會(huì)覺(jué)得這是一家規(guī)模很大實(shí)力很強(qiáng)的公司，如何認(rèn)定為規(guī)模大實(shí)力很強(qiáng)，這些名詞是否可用指標(biāo)來(lái)量化？

筆者通過(guò)以往經(jīng)驗(yàn)及調(diào)研分析提出以下參考指標(biāo)：盈利狀況（客戶帶給企業(yè)的收入，即企業(yè)銷(xiāo)售額） 、經(jīng)營(yíng)實(shí)力 、合作關(guān)系。

客戶盈利狀況由客戶對(duì)企業(yè)的收入或利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)考量，如當(dāng)前銷(xiāo)售（近一年銷(xiāo)售額，即近一年客戶收入貢獻(xiàn)）和計(jì)劃銷(xiāo)售（比如計(jì)劃2年內(nèi)銷(xiāo)售額） 、年實(shí)際銷(xiāo)售變化（上一年度客戶的銷(xiāo)售與本年度客戶銷(xiāo)售的差額,該指標(biāo)可以大致評(píng)估客戶與企業(yè)的合作狀況及趨勢(shì)）。

客戶的經(jīng)營(yíng)實(shí)力可能通常由客戶的資金規(guī)模、市場(chǎng)份額、公司人力、產(chǎn)能、用戶數(shù)等來(lái)綜合考量。

合作關(guān)系指的是目前與本企業(yè)的合作情況及未來(lái)可能發(fā)生的合作趨勢(shì)，比如當(dāng)前合作年限、客戶忠誠(chéng)度高低、未來(lái)是否會(huì)推薦本企業(yè)等。

以上是筆者總結(jié)的三項(xiàng)指標(biāo)，根據(jù)不同的企業(yè)性質(zhì)（不同行業(yè)或不同類(lèi)型客戶），甚至對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這些指標(biāo)實(shí)際上都可以作為基礎(chǔ)參考，比如對(duì)于企戶來(lái)說(shuō)，是否可將價(jià)值衡量指標(biāo)改為用戶消費(fèi)額、用戶活躍度呢？當(dāng)然對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，可能會(huì)有其他經(jīng)典的模型來(lái)進(jìn)行考量，比如RFM用戶價(jià)值模型。因此此處不再贅述。

針對(duì)于以上筆者確定的三類(lèi)指標(biāo)，一般會(huì)與業(yè)務(wù)部門(mén)等重要相關(guān)部門(mén)確認(rèn)每項(xiàng)指標(biāo)的重要性及權(quán)重，案例如表一：

根據(jù)上面的評(píng)估指標(biāo)及度量，采用積分法來(lái)進(jìn)行計(jì)算。每項(xiàng)指標(biāo)以百分制，提供功能給企業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)行打分（可加上主管審核功能），如盈利狀況打分90分，經(jīng)營(yíng)實(shí)力打分90分，合作關(guān)系打分60分，再單獨(dú)乘以每項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重（90*40% 90*40% 60*20%=84分），得出每個(gè)客戶總得分后根據(jù)得分從高到低進(jìn)行排名，此時(shí)可看出每個(gè)客戶對(duì)于企業(yè)的重要程度。

對(duì)于以上的功能設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單點(diǎn)的是直接進(jìn)行打分，但是打分的方式可能有時(shí)候加入了主觀人為的因素導(dǎo)致分值不夠準(zhǔn)確。

如果想得到更準(zhǔn)確的分值測(cè)算或者說(shuō)想盡可能地剔除人為因素的影響，筆者提供表二的測(cè)算方式供參考，這種方式稍微復(fù)雜。

首先根據(jù)每個(gè)企業(yè)的類(lèi)型不同需自行討論確認(rèn)不同的設(shè)置方式：針對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)的每項(xiàng)度量進(jìn)行范圍的界定，根據(jù)每個(gè)范圍設(shè)置不同的分值（每項(xiàng)指標(biāo)的總分還是百分制，將百分平均分配到每項(xiàng)指標(biāo)下的每項(xiàng)度量，如表二的A客戶案例“近2年銷(xiāo)售額”總分值為100分/3）；根據(jù)每項(xiàng)度量的固定范圍設(shè)置固定分?jǐn)?shù)（如表二的“近2年銷(xiāo)售額”，當(dāng)范圍是“500～1000萬(wàn)”時(shí)分值設(shè)置為30分），然后將每項(xiàng)度量相加得分后再乘以權(quán)重。具體可看表二，最后得出的總得分是78.66，同樣的依據(jù)每個(gè)客戶總得分后根據(jù)得分從高到低進(jìn)行排名。

對(duì)于客戶價(jià)值評(píng)估和得分的方案及功能建設(shè)也要視情況而定，如果一開(kāi)始企業(yè)是沒(méi)有客戶價(jià)值評(píng)估模型的，如果要考慮針對(duì)存量客戶提供系統(tǒng)自動(dòng)化評(píng)價(jià)方案，那么表二的評(píng)估模型明顯更容易進(jìn)行自動(dòng)化功能建設(shè)，只要企業(yè)前期收集到了足夠的客戶信息，或者將收集到的客戶信息進(jìn)行指標(biāo)的細(xì)化(信息收集的方式可能是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)收集露入，也有可能是企業(yè)靠埋點(diǎn)、問(wèn)卷等抓取)，得到企業(yè)每項(xiàng)指標(biāo)中的每項(xiàng)度量的范圍值就可進(jìn)行進(jìn)行打分及匯總。還是那句話，具體情況具體分析，對(duì)于不同類(lèi)型不同發(fā)展階段的企業(yè)采取企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員都認(rèn)同且有效的評(píng)估方式，才能最大限度地提升客戶價(jià)值從而給企業(yè)帶來(lái)最大的利益提升。

三、客戶金字塔價(jià)值模型

有了客戶價(jià)值的評(píng)估，現(xiàn)在要做的事情是將客戶按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)，常見(jiàn)的分級(jí)模型有金字塔模型、九宮格模型等。這里主要說(shuō)一下金字塔模型。

前文也有提到過(guò)，搭建客戶價(jià)值模型是為了將客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶價(jià)值的差異為企業(yè)尋找高價(jià)值客戶，以便企業(yè)把資源配置到價(jià)值最高潛力最好的客戶身上，而最初的金字塔模型一般將客戶層級(jí)分為鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客。

由上文的A客戶價(jià)值評(píng)估表 ,可得到每個(gè)客戶的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù) ,如果借助客戶金字塔原理 ,將客戶進(jìn)行分類(lèi)并分為三個(gè)層級(jí)：高價(jià)值客戶、潛力客戶、普通客戶。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶在客戶金字塔中不同的分布，在經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)推廣、跟進(jìn)支持等方面給予不同的政策支持。

高價(jià)值客戶：位于金字塔的頂端 ,是最有價(jià)值客戶 ,企業(yè)的目標(biāo)是持續(xù)和增進(jìn)關(guān)系 ,配置適當(dāng)程度專用優(yōu)質(zhì)資源給予支持和維護(hù) 。

高潛力客戶：最具增長(zhǎng)性客戶 ,是企業(yè)應(yīng)制定戰(zhàn)略及策略重點(diǎn)支持，重點(diǎn)挖掘與此類(lèi)客戶的合作機(jī)會(huì)，提高他們與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)量 ,企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)投入最大力氣進(jìn)行支持。

普通客戶：根據(jù)實(shí)際分析是否直接不再投入資源。

以上就是客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶分類(lèi)及客戶分級(jí)的流程，實(shí)際工作中也許在這分出來(lái)的三層客戶中還會(huì)繼續(xù)對(duì)每一層進(jìn)行詳細(xì)劃分，比如普通客戶中是否存在著可繼續(xù)投入資源進(jìn)行召回和扶持的呢？通常我們要做的是依據(jù)企業(yè)最新情況在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)重新更新客戶價(jià)值的分析情況，這樣可以讓我們掌握最新企業(yè)情況從而不忽視任何一位客戶的價(jià)值。

寫(xiě)于最后：本來(lái)想一篇講完關(guān)于客戶管理的內(nèi)容的，但是寫(xiě)著寫(xiě)著發(fā)現(xiàn)好像客戶分級(jí)寫(xiě)的有點(diǎn)長(zhǎng)了，后面抽時(shí)間還會(huì)再另起一篇繼續(xù)客戶管理模塊內(nèi)容的補(bǔ)充。

作者：mi君，從業(yè)八年，專注于CRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)系統(tǒng)等產(chǎn)品工作及研究。

本文由 @mi君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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