經(jīng)銷商管理的內(nèi)容與方法
食品飲料行業(yè)具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn):一是行業(yè)集中度非常低,給中小品牌創(chuàng)造了無限的可能;二是企業(yè)規(guī)模一般較小,且多借助經(jīng)銷商力量運(yùn)作市場。眾所周知,雖然廠家和經(jīng)銷商擁有共同的目標(biāo)“把產(chǎn)品做好、市場做好,把規(guī)模做大”,但是經(jīng)銷商和廠家的期望存在很大的差異。那么經(jīng)銷商和廠家關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么?經(jīng)銷商和廠家如何在博弈中實(shí)現(xiàn)互利共贏?
一、經(jīng)銷商和廠家期望的差異
雖然廠家和經(jīng)銷商共同的目標(biāo)是“把產(chǎn)品做好、市場做好,把規(guī)模做大”,然而,他們所說的“產(chǎn)品”、“市場”、“規(guī)?!眳s存在很大的差別,我們細(xì)看經(jīng)銷商和廠家之間期望的差異:
二、廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)
既然經(jīng)銷商和廠家之間存在這么多期望差異,那么經(jīng)銷商和廠家關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么呢?是合作關(guān)系?是“老鼠戲貓”?是“地頭蛇斗強(qiáng)龍”?是你爭我奪、你退我進(jìn)的“爭奪關(guān)系”?是夫妻關(guān)系?
用一個(gè)公式證明廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系:市場占有率=知名度×嘗試購買率×顧客回頭率,其中陳列的任務(wù)是提高知名度,生動(dòng)化的任務(wù)是提升嘗試購買率,廠家的產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)回頭率。經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場券、是廠家的銷售經(jīng)理、是廠家的商業(yè)合作伙伴,廠家通過經(jīng)銷商來掌控終端、使產(chǎn)品迅速鋪到市場,經(jīng)銷商需要廠家提供強(qiáng)有力的產(chǎn)品、獲取利潤。
一句話:廠家需要通過經(jīng)銷商來“借船出?!保?jīng)銷商要通過廠家來“借勢揚(yáng)帆”!他們是利益共同體之間的博弈關(guān)系!那么,如何讓這對博弈關(guān)系在相互對弈中實(shí)現(xiàn)共贏呢?
三、建立合理的廠商模式:
總結(jié)廠商模式,不外乎三種:
1. 直銷模式(即廠家直營,不借助經(jīng)銷商力量啟動(dòng)市場,廠家通常在大本營市場采取這種模式);
2. 經(jīng)銷模式(即由經(jīng)銷商代理本品牌產(chǎn)品,經(jīng)銷商賺取差價(jià)或返利,是最常見的一種廠商模式);
3. 聯(lián)銷模式(即經(jīng)銷商持股廠家、參與管理的模式,是最近流行的一種廠商模式)。
在不同的市場、不同的經(jīng)營階段、針對不同層次的經(jīng)銷商,為了更好的“把產(chǎn)品做好、市場做好,把規(guī)模做大”,建議廠家與經(jīng)銷商建立不同的廠商模式。在這里重點(diǎn)講一下“聯(lián)銷模式”。“聯(lián)銷體”這個(gè)詞最早出自娃哈哈的通路運(yùn)作模式,經(jīng)銷商在與廠家博弈的過程中,與廠家建立聯(lián)銷體是最能保障自身權(quán)益的一種方式:
1) 建立聯(lián)銷體,經(jīng)銷商參股廠家:經(jīng)銷商對廠家進(jìn)行投資,成為公司的一個(gè)小股東。公司核心層面的戰(zhàn)略會(huì)議、決策等均出席或旁聽,也即是經(jīng)銷商對公司戰(zhàn)略擁有一定的建議權(quán),從而能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。
2) 建立聯(lián)銷體,廠家與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌:共創(chuàng)品牌讓經(jīng)銷商意識到,市場是大家的,品牌是廠商共有的,利益是共同的,他們有責(zé)任在市場上進(jìn)行產(chǎn)品的開拓與維護(hù),不斷提高產(chǎn)品的市場份額、品牌形象。
四、廠家如何制定經(jīng)銷商經(jīng)營策略
1、經(jīng)銷商管理策略:
通常,根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力以及經(jīng)營意愿,可以將將經(jīng)銷商劃分為4大類型:1)實(shí)力強(qiáng)意愿強(qiáng)型;2)實(shí)力強(qiáng)意愿弱型;3)實(shí)力弱意愿強(qiáng)型;4)實(shí)力弱意愿弱型。針對不同類型的經(jīng)銷商,建議廠家采取不同的管理策略:
2、經(jīng)銷商管理的內(nèi)容:
所謂的經(jīng)銷商管理,并不是上級對下級式的管理,而是以一種協(xié)同的身份,督促經(jīng)銷商做好份內(nèi)的工作。經(jīng)銷商管理的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面:訂貨計(jì)劃管理、費(fèi)用核銷、物流管理、貨款回收管理、價(jià)格管理、庫存管理、貨物流向管理、助銷及促銷管理、終端客戶管理、客戶經(jīng)營目標(biāo)管理、客戶培訓(xùn)及技能開發(fā)管理等經(jīng)營業(yè)務(wù)管理,此外,還包括管理制度和管理模式輸出、企業(yè)文化理念輸出等方面軟性制度建設(shè)管理。
1) 具體來講,經(jīng)銷商管理內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面:
2) 與管理內(nèi)容相匹配的是管理辦法,經(jīng)銷商管理辦法包括以下幾個(gè)方面:
五、經(jīng)銷商如何與廠家博弈
面對廠家一系列的要求及考核內(nèi)容,“坐以待斃,不如主動(dòng)出擊”,經(jīng)銷商需要如何與廠家博弈呢?
1、渠道扁平化
快消品產(chǎn)品毛利較低,廠家若想盡可能多的獲取利潤,往往選擇渠道扁平化。因此,如果經(jīng)銷商不對自己的渠道實(shí)現(xiàn)扁平化,廠家就會(huì)對經(jīng)銷商進(jìn)行扁平化!如何抵抗廠家渠道扁平化呢?經(jīng)銷商一般可以采取以下措施:1)對自己的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行扁平化管理;2)資金平臺和物流平臺的作用;3)建立個(gè)人在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)威望和一呼百應(yīng)的地位;4)要與下線客戶建立良好的關(guān)系。
2、比廠家進(jìn)步快
通過廠家的期望,我們可以看出,廠家都希望找一個(gè)網(wǎng)絡(luò)比較健全、能夠自行開拓市場、認(rèn)真貫徹廠家促銷政策的經(jīng)銷商。反之,如果經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不健全、需要廠家提供大量的人力和物力支持、甚至不能明白廠家的促銷政策,那么,離被取消經(jīng)銷資格就不遠(yuǎn)了。其實(shí),只要經(jīng)銷商比廠家進(jìn)步快,廠家一般沒有必要“過河拆橋”!經(jīng)銷商如何防止廠家“過河拆橋”呢?與廠家建立良好的合作關(guān)系、與廠家共同進(jìn)步、認(rèn)真執(zhí)行廠家出臺的政策、找到適合自己的增量模式并快速復(fù)制,將能幫助經(jīng)銷商取得廠家的信任。
3、反制約廠家
經(jīng)銷商要想保住自己的經(jīng)銷權(quán),向廠家提出更多的條件,就要反制約廠家,而反制約廠家唯一的資本就是提高廠家的替代成本!經(jīng)銷商反制約籌碼包括:行業(yè)的領(lǐng)袖地位、良好的客戶關(guān)系、最新的市場咨詢、符合當(dāng)區(qū)特色的經(jīng)營方式、健全的網(wǎng)絡(luò)、以實(shí)力為保障,其中最重要的是“以實(shí)力為保障”。拉桿子-擴(kuò)大隊(duì)伍、做市場-擴(kuò)大地盤都是經(jīng)銷商擴(kuò)大實(shí)力的體現(xiàn):
拉桿子-擴(kuò)大隊(duì)伍。隊(duì)伍有多大,銷量就有多大:夫妻倆——銷量不可能大,客戶多了忙不過來;夫妻倆 兩幫手(親戚)——幫是只能打雜,對開發(fā)市場作用不大;老板 幾個(gè)業(yè)務(wù)員——銷量可能擴(kuò)大,但不敢招很能干的業(yè)務(wù)員;老板 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 服務(wù)人員 會(huì)計(jì)——市場能夠無限擴(kuò)大。只有做到經(jīng)銷商隊(duì)伍“公司化管理、專業(yè)化分工”,廠家才不敢輕易動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。
做市場-擴(kuò)大地盤。不同類型的客戶(農(nóng)貿(mào)、糧油店、商超等),每增加一個(gè)渠道,銷量自然增加??蛻魯?shù)量增加了,銷量自然就增加了。同時(shí),服務(wù)改善了,生意就能持久。有了銷量做底氣,還用怕廠家嗎?
4、借勢廠家資源
廠家是經(jīng)銷商最大的資源,最大化的爭取并充分利用廠家資源是每一個(gè)聰明經(jīng)銷商的選擇。廠家的品牌資源和廣告支持、廠家的市場投入和政策支持、廠家的內(nèi)部管理系統(tǒng)、市場管理系統(tǒng)、廠家的培訓(xùn)系統(tǒng)等,經(jīng)銷商都可以爭取過來為自己所用。
總結(jié)
快消品行業(yè)存在很多市場規(guī)模較小、品牌繁雜、卻快速增長的小行業(yè),如調(diào)味品、果汁飲料。廠家想做大做強(qiáng),就要“會(huì)管理,利用好經(jīng)銷商”;經(jīng)銷商要想做大做強(qiáng),就要“傍大款,找好廠家”,在雙方的博弈過程中,除了建立良好的廠商關(guān)系外,堅(jiān)持開拓市場網(wǎng)絡(luò)、堅(jiān)持與對手競爭、堅(jiān)持推廣促銷、堅(jiān)持維護(hù)價(jià)格體系、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù),是經(jīng)銷商和廠家共同需要做到的。
版權(quán)聲明:本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)貢獻(xiàn),該文觀點(diǎn)僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù),不擁有所有權(quán),不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)本站有涉嫌抄襲侵權(quán)/違法違規(guī)的內(nèi)容, 請發(fā)送郵件至 舉報(bào),一經(jīng)查實(shí),本站將立刻刪除。