圖為作者(左一)與著名水電專家、清華大學(xué)教授谷兆琪先生在金沙江溪洛渡水電工程工地
保險營銷著重于保險雙方生意的長期穩(wěn)定與擴展,而不是短暫的營銷過程客戶管理的意義,因為保險保障對任何一個客戶來講,可能都是長期的需要。隨著市場競爭的加劇,競爭者之間產(chǎn)品、價格、服務(wù)的趨同,保險公司營銷的主要任務(wù)將轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。德國著名保險管理專家法尼在他所著的《保險企業(yè)管理學(xué)》中說:“保險人和投保人之間存在復(fù)雜的長期關(guān)系,這個關(guān)系通過銷售建立起來,并在此后通過產(chǎn)品和信息的不斷交換得以維持和維護。也可以反過來說:保險人和投保人之間的長期關(guān)系本質(zhì)上是銷售管理的問題。維護這種關(guān)系也稱為顧客關(guān)系管理或顧客關(guān)系營銷,在實踐中,也常稱為關(guān)系維護?!庇纱丝梢?,客戶關(guān)系管理就是關(guān)系營銷,它不同于交易營銷。交易營銷專注一次銷售,也就是人們常說的“一錘子買賣”,這種行為不重視客戶服務(wù),與客戶是短期的關(guān)系,不注重與客戶保持長期的關(guān)系。而關(guān)系營銷不同,它注重客戶的長期保留,注重與客戶的長期關(guān)系的建立,強調(diào)客戶服務(wù),深度、頻繁地接觸客戶并與客戶保持有效的溝通,強化服務(wù)質(zhì)量,追求的是雙贏與互利客戶管理的意義,這種營銷方式越來越重要。
一、客戶關(guān)系管理的作用??蛻絷P(guān)系管理的目標是追求更多的客戶資產(chǎn)。什么是客戶資產(chǎn)?客戶資產(chǎn)是保險公司所有客戶的數(shù)量和它們終身所支付保險費的總額??蛻絷P(guān)系管理需要花費一定的成本,這個成本包括經(jīng)濟成本和人力成本??蛻絷P(guān)系管理成本和收益是相輔相成的,其投入與收益是成正比的??偟膩碇v,客戶關(guān)系管理能為保險公司和營銷人員創(chuàng)造良好的收益。而對客戶來講,由于長期在一家保險公司購買保險,可以獲得價格的優(yōu)惠、老朋友式的良好服務(wù),也可以掌握熟悉的保險運行程序和環(huán)節(jié),擁有保險索賠時的溝通便利和條件。所以,客戶關(guān)系管理做好了,無論是對保險公司和營銷人員,還是對客戶,都是有利的,是“三贏”的好事??蛻絷P(guān)系管理對保險公司和營銷人員的作用主要表現(xiàn)在以下方面:
(一)積累客戶資產(chǎn)??蛻絷P(guān)系管理追求的實質(zhì)結(jié)果是客戶的留存,形成保險單的保留或積累,這也就是常說的“不掉?!?。客戶“不掉?!?,保險公司就有穩(wěn)定的保險費基礎(chǔ),并且逐步增加積累,營銷人員個人的收益也會逐步提高。所以,要想盡一切辦法保留客戶,這是公司不斷壯大業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)。保留客戶對于營銷人員來講,就是保留的穩(wěn)定報酬。
(二)降低拓展成本。與爭取新客戶的競爭難度和投入的成本相比,只要客戶關(guān)系保持良好,維持已有客戶的成本要低得多,不但可以節(jié)省銷售費用成本,而且還可以節(jié)省時間成本。據(jù)美國管理學(xué)會估計,開發(fā)一個新客戶的費用是保住現(xiàn)有客戶的6倍。因為,維持客戶關(guān)系比建立關(guān)系更容易,發(fā)展新客戶拜訪次數(shù)多,溝通費精力,投入費用成本也大,相對于老客戶來講,這些都會節(jié)省許多。
(三)分攤營銷成本。因為客戶長期續(xù)保,第一次開拓新客戶的營銷成本不是攤銷在一個保險期內(nèi),而是攤銷在今后無數(shù)個保險期內(nèi),從而減少了每筆保險單的營銷成本,續(xù)保的年期越長,分攤的量越小。
(四)減少服務(wù)成本。老客戶的服務(wù)成本要低一些,客戶已熟悉了保險公司的運行流程和環(huán)節(jié),自己處理的能力提高了,客戶已成為熟練運用保險的能手,不需要保險公司去過多地提供咨詢、處理矛盾、幫助辦一些保險事宜,也就省事多了。
(五)擴大銷售影響。滿意的老客戶會成為保險公司的好朋友,會為保險公司介紹或推薦新的客戶,他們會用自身深切的感受向鄰居、朋友、熟人、親戚宣傳保險的好處,宣傳保險公司和營銷人員,他們的宣傳效果更具有可信度,效果也好,能使保險公司擁有更多的客戶。
(六)增加銷售效益。通過客戶關(guān)系的管理,贏得客戶的滿意,滿意的客戶會愿意支付較高的保險費,因為對保險公司的信任,因為保險公司的長期良好的服務(wù),客戶會認為這個錢花得值得。向老客戶銷售新的保險產(chǎn)品也很省事,往往在不經(jīng)意當中就做成了一筆生意。
(七)減少競爭威脅。與客戶保持長期的良好關(guān)系,可以使競爭對手無機可乘,即使是與客戶產(chǎn)生矛盾,但由于與客戶有著良好的關(guān)系,知道客戶的性格特點,溝通起來也就順暢,矛盾也容易化解,從而減少客戶流失和競爭成本的投入。
二、客戶關(guān)系管理的基本法則。在保險營銷中,由于市場保險產(chǎn)品、價格、服務(wù)逐步趨同,使得無形的情感價值正在逐步取代其他因素,從而成為影響保險公司和營銷人員在客戶心中的根本因素??蛻絷P(guān)系做好了,能使保險產(chǎn)品產(chǎn)生良好的附加價值,使客戶感到所付出的保險費換來的服務(wù)是超值的,就能培養(yǎng)出“忠實型”客戶。保險公司在進行客戶關(guān)系管理時,一般應(yīng)遵循以下法則:
(一)保持與客戶的密切接觸。由于客戶直接參與保險產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,良好的客戶關(guān)系是產(chǎn)生完美的保險保障設(shè)計和實現(xiàn)長期營銷的基礎(chǔ)。保險營銷是一個需要與客戶保持長期的高度接觸的職業(yè)。美國營銷學(xué)者法蘭克?桑尼伯格在他的《行銷贏家》一書中說:“一些和客戶有良好關(guān)系的人,通常在客戶身上花很多時間,好像是客戶的24小時雇傭者?!痹诒kU單簽定之后,營銷人員的工作重點應(yīng)放在開展和增進客戶關(guān)系上,讓客戶感到此次購買保險是值得的,認為不但獲得了良好的保險保障和服務(wù),而且還擁有了一位好朋友的友情。這樣不僅能保留客戶,還能為銷售新的保險產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。保險期內(nèi)的客戶拜訪是客戶關(guān)系管理的最廉價方式,是對客戶進行深度了解的需要,也是爭取客戶支持的過程,也是續(xù)?;驙I銷新保險產(chǎn)品的最佳方式。即使是再親的親戚,長時間不走動也就不親了,客戶關(guān)系更是如此。事實上,經(jīng)過長期接觸,使雙方建立一種親密無間的友好關(guān)系,那些經(jīng)常保持聯(lián)系的客戶確實能帶來更多的保險費。由于經(jīng)常與客戶接觸,與客戶交流,聽取客戶的意見,更能準確把握客戶的需求、心理、喜好等因素,掌握客戶的風(fēng)險變化情況,了解他們是否有新的保險需求,以及競爭者在客戶那里有什么活動。根據(jù)需要和關(guān)系狀況調(diào)整保險單的內(nèi)容,調(diào)整服務(wù)方式,使營銷更具有針對性,成功率更高。這樣不僅使客戶關(guān)系管理成為信息反饋的手段,而且會使客戶關(guān)系越來越密切,保險關(guān)系會越來越堅固。有的營銷人員營銷產(chǎn)品時,天天纏住客戶像熱戀一樣,一旦客戶購買了保險,就再也不與客戶聯(lián)系,連個電話也不打,而續(xù)保到期前,或有新產(chǎn)品要營銷時,又重復(fù)上演第一次的行為,滿臉堆笑地去找客戶。有的營銷人員平時不與客戶聯(lián)系,只有當在客戶服務(wù)上出現(xiàn)了問題,客戶準備退保、到期不續(xù)?;蛞礁偁幷吣抢锶r,這些營銷人員才感到客戶關(guān)系的重要,此時的補救,不是沒有成效,就是要付出更大的成本。這些都是單純的交易行為和短期行為造成的現(xiàn)象。
(二)視客戶為終身財富??蛻絷P(guān)系管理的目標是爭取高度的客戶導(dǎo)向,高度的客戶滿意度和信任感,培養(yǎng)客戶的忠誠,以及合理地處理客戶投訴,最終與客戶建立長期和穩(wěn)定的關(guān)系。美國有的企業(yè)要求員工必須樹立“老客戶是你最好的客戶”的觀念,必須遵守“使第一次購買你產(chǎn)品的人能成為你終身的客戶”的準則。視客戶為長期資產(chǎn),保險公司的服務(wù)態(tài)度和方式就會發(fā)生大的轉(zhuǎn)變。當接觸某個客戶時,就會想長期與他保持良好的伙伴關(guān)系,就會有一種視客戶為親人的感覺,這種長期合作的理念將對營銷產(chǎn)生良好的積累作用。試想一下,一個客戶每年在保險公司交10萬元保險費,感覺并不多,但是他交10年呢?就是100萬元。保險公司要想有穩(wěn)定的保險費收入,就必須從維護終身財富的角度維持與老客戶的關(guān)系。與發(fā)展新客戶相比,客戶關(guān)系管理更有意義,尤其是在新客戶數(shù)量增加較少和市場競爭十分激烈的情況下更是意義重大。如果不對客戶關(guān)系進行有效的管理,客戶就可能會轉(zhuǎn)向競爭對手。所以,為維持與客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品交易關(guān)系并銷售新的保險產(chǎn)品,就應(yīng)加強客戶關(guān)系管理,與老客戶保持長期的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)客戶的忠誠度,使簽定的保險單到期能續(xù)保,減少客戶流失的風(fēng)險,防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者,并能銷售新的保險單,使客戶獲得多種多樣的保險保障。事實證明,向老客戶銷售新的保險產(chǎn)品比向新客戶銷售保險產(chǎn)品要容易,并且能減少人力成本和費用成本,這是關(guān)系營銷的價值所在。
(三)真誠地培育與客戶的情感關(guān)系。保險公司與客戶之間的關(guān)系不單純是一種保險契約關(guān)系,還有相互促進的關(guān)系,更要培育與客戶之間健康的人情契約關(guān)系,通過與客戶的情感關(guān)系來增強和鞏固與客戶建立起來的保險關(guān)系,使保險公司與客戶之間從購買保險時的單純契約關(guān)系向充滿友情的人際關(guān)系發(fā)展,從公司良好的客戶關(guān)系向親密的私人關(guān)系發(fā)展。一般情況下,人們都喜歡與朋友做生意,與客戶在利益關(guān)系上再加上信任和情感關(guān)系,可以使關(guān)系更為牢固,再強勁的競爭對手也難以將你的客戶拉走,即使是在服務(wù)中有差錯,客戶也會諒解??蛻粼谶x擇購買保險時,不僅是在選擇某一保險產(chǎn)品或某一保險公司,他同時在選擇保險公司和營銷人員,通過保險關(guān)系與保險公司和營銷人員結(jié)成朋友關(guān)系,享受友情,希望得到保險公司和營銷人員最真誠的關(guān)愛,以滿足友愛需要。許多客戶希望成為保險公司的“關(guān)系客戶”,這樣他會為作為一個受尊重的客戶而自豪??墒牵械谋kU公司在簽發(fā)保險單后,往往輕視契約關(guān)系的維護,忽視朋友關(guān)系的建立,這是錯誤的做法。所以,在對客戶的服務(wù)中,不能忽視客戶關(guān)系中的友情成分,除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外,還要付出情感,加大客戶關(guān)系中友情成分的投入,用友情去溫暖客戶。它包括對客戶的友好、禮遇、體貼等。要做到這一點,必須要始終樹立與客戶長期合作的理念,以人性為出發(fā)點,尊重客戶,關(guān)心客戶,信任客戶,善待客戶,指導(dǎo)客戶,并努力滿足客戶的各種合理需求,與客戶建立密切的聯(lián)系,把友情溶匯到客戶的服務(wù)之中,努力使客戶感受到快樂和滿意。這樣,就能實現(xiàn)由交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)由契約關(guān)系向人情關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
(四)培植優(yōu)質(zhì)的客戶。與客戶搞好關(guān)系是工作的總體要求,培育優(yōu)質(zhì)的客戶是營銷的重要目標。有的營銷人員認為,按規(guī)定的保險條款和保險費率承保的客戶就是優(yōu)質(zhì)的客戶,這是片面的認識。有的客戶是按規(guī)范的保險產(chǎn)品和合理的保險費購買保險,但不見得是優(yōu)質(zhì)的客戶。他在保險索賠時,不按保險單規(guī)定索賠,提出不當?shù)馁r償要求,甚至采取欺詐行為,如不答應(yīng)就采取訴訟方式索賠,或者終止保險關(guān)系,要求退回保險費。有的客戶購買保險后,不重視風(fēng)險管理,保險事故經(jīng)常發(fā)生,長期算賬,根本沒有給保險公司帶來利潤。有的還侮辱、謾罵保險服務(wù)人員,不遵守法律或規(guī)則,這樣的客戶是算不上優(yōu)質(zhì)客戶的。既然視客戶為終身財富,就要不斷提高客戶資源質(zhì)量。這需要從三個方面去做,一是選擇風(fēng)險程度較低、風(fēng)險管理較好、道德素養(yǎng)較高的企業(yè)、單位或個人作為客戶,這是培植優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)。選擇性地進行客戶關(guān)系建立和維系,培植與優(yōu)質(zhì)客戶的長期關(guān)系,是對公司、對營銷人員都有好處的一項策略。二是要不斷培植客戶的保險意識和保險知識。在現(xiàn)實中,盡管有的營銷人員在承保之后也經(jīng)常與客戶接觸,但存在重人情交流,而輕視保險知識交流的現(xiàn)象。應(yīng)加強與客戶進行更深層次的交流,主動向客戶介紹保險方面的知識,詢問客戶對保險方面的看法,有針對性地與客戶交談。深層次的交流,使客戶的保險意識更強、保險知識更豐富,使保險公司與客戶的感情更深,雙方的合作關(guān)系更牢固。三是對“問題客戶”進行改造。研究“問題客戶”,重點要研究怎樣識別問題客戶、問題客戶產(chǎn)生的原因、怎樣應(yīng)對問題客戶等內(nèi)容,最終拿出改造“問題客戶”的措施,使“問題客戶”轉(zhuǎn)變成為“優(yōu)質(zhì)客戶”。對確實溝通不好而又難以合作,只會給公司帶來利益損失和負面影響的客戶,要終止與他們的保險關(guān)系。如果不終止,只會耗費服務(wù)的經(jīng)濟成本、時間成本和精神成本,還可能給保險公司帶來很大的麻煩。
總之,客戶關(guān)系管理是保險公司資源管理、財富管理、營銷管理的重要基礎(chǔ),對公司經(jīng)營有著重要影響,遵循客戶關(guān)系管理的基本法則并予以實施,就能筑起抵御競爭的銅墻鐵壁。
孫智,中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司湖北省分公司專家兼教育培訓(xùn)部總經(jīng)理。高級經(jīng)濟師、中國詩歌學(xué)會會員、中華詩詞學(xué)會會員、湖北省作家協(xié)會會員、湖北省書法家協(xié)會會員、中國觀賞石協(xié)會會員、中國保險書畫藝術(shù)研究會會員、湖北省楹聯(lián)學(xué)會會員。
先后出版《保險推銷學(xué)》、《工程保險》、《三峽工程保險實踐》、《三峽工程保險探索與實踐》、《財產(chǎn)保險營銷員的智慧》、《保險技術(shù)與文化創(chuàng)新》、《詮釋工程保險》、《財產(chǎn)保險營銷智慧》等八本保險專著。
曾被湖北省人民政府授予“湖北省勞動模范”稱號,被中國人民保險公司授予“十佳展業(yè)服務(wù)明星” 、百名“展業(yè)服務(wù)明星”和“優(yōu)秀員工”稱號;被中國保險行業(yè)協(xié)會授予第二屆全國“十大保險明星”和“保險之星”稱號;被中國長江三峽集團公司授予“三峽工程保險服務(wù)創(chuàng)新獎”。
先后出版詩集《大河尋源》、《母親》和《詩意神農(nóng)架》。出版《三峽工程江底觀賞石》大型畫冊和《和氏璧家族——三峽瑪瑙探奇》賞石專著。
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