什么是內(nèi)容管理平臺(tái)？?jī)?nèi)容管理平臺(tái)和網(wǎng)站有什么關(guān)系？

我做了幾年網(wǎng)站，也用了大大小小各種不同類型的營(yíng)銷平臺(tái)、工具，耳邊也總是聽(tīng)到人說(shuō)CMS， 內(nèi)容平臺(tái)這些名詞，從我作為一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷人員的視角來(lái)談?wù)勎覍?duì)內(nèi)容管理平臺(tái)的理解。

內(nèi)容管理平臺(tái)英文是Content Management System，也簡(jiǎn)稱為CMS。它是一個(gè)可以讓營(yíng)銷人員用來(lái)生產(chǎn)和制作內(nèi)容、存儲(chǔ)內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容的軟件平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)提起內(nèi)容管理平臺(tái)，想到的都是用來(lái)做網(wǎng)站的平臺(tái)。

在很小的時(shí)候計(jì)算課上，老師會(huì)教我們用簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言制作一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)很簡(jiǎn)單，固定的句式內(nèi)容也不多。而如果是一個(gè)網(wǎng)站，尤其是企業(yè)型的網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)篇數(shù)會(huì)多達(dá)上千上萬(wàn)，如果純靠IT開(kāi)發(fā)，一個(gè)個(gè)網(wǎng)頁(yè)寫(xiě)代碼，顯然不現(xiàn)實(shí)，效率太低。而CMS的出現(xiàn)，則把網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容編輯的自主權(quán)很大程度上地交給了業(yè)務(wù)方。

CMS有幾大核心特征或者說(shuō)能力，這也不是我瞎說(shuō)的，而是結(jié)合了幾家主流廠商對(duì)自己的定位：

1. 內(nèi)容編輯、制作
2. 內(nèi)容存儲(chǔ)
3. 內(nèi)容發(fā)布
4. 集成性、拓展性
5. 內(nèi)容效果評(píng)估

我認(rèn)為的內(nèi)容管理平臺(tái)的主要特征/能力

*本文所提及的平臺(tái)無(wú)利益相關(guān)。

內(nèi)容管理平臺(tái)可以用來(lái)做網(wǎng)站的編輯、發(fā)布，但隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容管理平臺(tái)已經(jīng)不僅局限于網(wǎng)站這個(gè)范圍?，F(xiàn)在內(nèi)容的渠道也已經(jīng)越來(lái)越多，從整體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容管理平臺(tái)已經(jīng)向“數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)”遷移，更多的是基于整個(gè)數(shù)字渠道上的內(nèi)容觸點(diǎn)管理。

今天說(shuō)的內(nèi)容管理平臺(tái)，還是先以網(wǎng)站作為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)聊一聊在網(wǎng)站這個(gè)領(lǐng)域范圍內(nèi)內(nèi)容管理平臺(tái)的應(yīng)用和核心功能。

1.內(nèi)容編輯、制作

CMS讓不會(huì)代碼的用戶也可以快速地編輯內(nèi)容，制作內(nèi)容。一個(gè)成熟的cms平臺(tái)會(huì)提供各類組件、模版供用戶選擇，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單地拖拉拽可以搭建一個(gè)自己的小網(wǎng)站或者小博客。

CMS平臺(tái)通常會(huì)提供一些模版，用戶可以拖拉拽一些模塊自主進(jìn)行內(nèi)容編輯、發(fā)布，不再像以前一樣需要寫(xiě)代碼。像以前用的博客中國(guó)、博客大巴，也算是一種CMS, 每個(gè)人還可以按照自己的喜好裝修自己的網(wǎng)站——博客。盡管博客在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)式微，在國(guó)外依然是一種主流的社交媒體形式。

如果是做海外營(yíng)銷的人，一定知道WordPress。Wordpress主打的就是快速建站。這還和淘寶買的快速建站不一樣。淘寶的快速建站我沒(méi)用過(guò)，但是我猜想是可拓展性比較小。

而Wordpress、WIX等內(nèi)容管理平臺(tái)支持模塊、組件的拓展，Wordpress作為CMS的一個(gè)特點(diǎn)也就是它是開(kāi)源的，只要你想，不僅你可以用它提供的各種組件，也可以讓開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行再編輯，增加靈活性。它的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言也是時(shí)下流行的Java。Wordpress很適合用來(lái)做博客、專題網(wǎng)站、子業(yè)務(wù)網(wǎng)站，復(fù)雜度沒(méi)那么高。

如下圖所示，業(yè)務(wù)方（一般是營(yíng)銷人員）可以很輕易地通過(guò)拖拉拽來(lái)將自己想要的模塊放進(jìn)網(wǎng)頁(yè)排版中。

WordPress可以輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的拖拉拽，圖源WordPress

2.內(nèi)容存儲(chǔ)

說(shuō)到網(wǎng)站上的內(nèi)容，一般會(huì)聯(lián)想到什么呢？網(wǎng)頁(yè)上用的文字、圖片、視頻？一般而言，簡(jiǎn)單的內(nèi)容存儲(chǔ)即指這些內(nèi)容可以在線存儲(chǔ)并被反復(fù)利用。比如業(yè)務(wù)人員A上傳了一張圖片用于網(wǎng)頁(yè)A，業(yè)務(wù)人員B也想用這張圖片在其他一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，那就不需要電腦U盤(pán)傳輸或者倆人的辦公軟件傳輸了，這些內(nèi)容都在線存儲(chǔ)著可以被調(diào)用。

如下圖所示，是Oracle 內(nèi)容管理平臺(tái)的截圖。我們可以看到在這里將內(nèi)容根據(jù)類型進(jìn)行了分類，images, videos, document, content items, other。

Oracle 內(nèi)容管理平臺(tái)支持按照內(nèi)容類別分類，圖源Oracle官網(wǎng)

我們?cè)賮?lái)看還可以怎么把內(nèi)容分類存儲(chǔ)，參考Oracle的，可以按照內(nèi)容用途進(jìn)行分類。這時(shí)你可能有點(diǎn)疑惑，這內(nèi)容不都是用在網(wǎng)站上的嗎？但是對(duì)于某些內(nèi)容管理平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們的功能很強(qiáng)大，可以不止管網(wǎng)站的內(nèi)容，甚至還有廣告內(nèi)容、郵件營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容。只要是在線的內(nèi)容，這些平臺(tái)都支持進(jìn)行統(tǒng)一存儲(chǔ)、管理、分類。

Oracle內(nèi)容管理平臺(tái)中可以按照用途進(jìn)行分類，還可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽管理，圖源Oracle官網(wǎng)

仔細(xì)看這個(gè)截圖還可以看到Oracle這個(gè)平臺(tái)支持標(biāo)簽管理，可以由系統(tǒng)自動(dòng)出一些推薦的標(biāo)簽也可以由業(yè)務(wù)方手動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打標(biāo)。

老實(shí)說(shuō)，聽(tīng)多了標(biāo)簽管理、內(nèi)容標(biāo)簽、內(nèi)容打標(biāo)，耳朵有點(diǎn)起繭。內(nèi)容管理，尤其是內(nèi)容存儲(chǔ)分類管理這塊的核心，并不是這個(gè)技術(shù)可以做到什么程度。技術(shù)上，不管按照什么維度來(lái)給內(nèi)容進(jìn)行分類，總是有這樣的技術(shù)或者這樣的平臺(tái)可以滿足業(yè)務(wù)方的需求的。更關(guān)鍵的是，這個(gè)內(nèi)容分類之后業(yè)務(wù)方要如何使用？

在品牌方工作的時(shí)候，我們常提客戶旅程，從知道這個(gè)品牌到感興趣、考慮購(gòu)買、最終購(gòu)買，我們說(shuō)理想狀態(tài)下每個(gè)階段應(yīng)該都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

海外某公司的客戶旅程圖

而實(shí)際上要支撐這樣規(guī)范、跨多個(gè)階段的內(nèi)容，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始沒(méi)有做規(guī)劃的話，是很難真的做到這樣有計(jì)劃的。大多數(shù)時(shí)候，有內(nèi)容就不錯(cuò)了，誰(shuí)還能想到那么遠(yuǎn)的事兒。而當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，再來(lái)做內(nèi)容的分類和管理，就往往會(huì)很頭疼。不想整理歷史內(nèi)容，對(duì)后面應(yīng)該怎么歸類內(nèi)容只有方法沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷這塊要講實(shí)在可以拓展很多。在這里先不贅述了。

另外在內(nèi)容存儲(chǔ)這塊還可以設(shè)計(jì)權(quán)限問(wèn)題。剛才提到在平臺(tái)里的內(nèi)容，可以被不同業(yè)務(wù)人員復(fù)用。但如果這個(gè)內(nèi)容只想被某部門(mén)的人使用，不想被他人復(fù)用呢？有一些內(nèi)容管理平臺(tái)可以支持對(duì)單個(gè)文件、文件夾內(nèi)容進(jìn)行權(quán)限設(shè)置。當(dāng)然這已經(jīng)是到比較大規(guī)模的企業(yè)有多個(gè)子站點(diǎn)在一個(gè)大站點(diǎn)中進(jìn)行管理的情況了。

總之，我認(rèn)為市面上是內(nèi)容管理平臺(tái)的工具，都可以基本滿足網(wǎng)站內(nèi)容存儲(chǔ)這塊需求。但如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模已經(jīng)比較大了，希望管理的不僅僅是網(wǎng)站的資產(chǎn)，而是例如設(shè)計(jì)、視頻、手冊(cè)等多類型的市場(chǎng)營(yíng)銷物料，那這個(gè)時(shí)候我們的內(nèi)容管理談的就是Digital Asset Management，而不光僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容管理了。

3.內(nèi)容發(fā)布

來(lái)說(shuō)內(nèi)容發(fā)布，這里內(nèi)容發(fā)布看似比較簡(jiǎn)單，就是將內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)站上就行了。但這里還有很多地方可以拓展。我這里想展開(kāi)講一下這幾點(diǎn)。

• 定時(shí)發(fā)布
• 多語(yǔ)言站點(diǎn)發(fā)布
• 審批流
• 發(fā)布權(quán)限設(shè)置

定時(shí)發(fā)布應(yīng)該算是比較常見(jiàn)的功能了，早在11、12年那會(huì)，微博就可以用三方平臺(tái)工具來(lái)做定時(shí)發(fā)布。如果說(shuō)現(xiàn)在有一個(gè)內(nèi)容管理平臺(tái)還不支持定時(shí)發(fā)布的，那我一定大跌眼鏡，這一定不是一個(gè)人性化的內(nèi)容管理平臺(tái)。

多語(yǔ)言站點(diǎn)發(fā)布，這個(gè)比較復(fù)雜，一般見(jiàn)于大型企業(yè)的網(wǎng)站。小的企業(yè)如果只有3-4個(gè)多語(yǔ)言網(wǎng)站，一般還是靠人工替換。但是大型企業(yè)如果是涉及幾十個(gè)站點(diǎn)，幾十種語(yǔ)言，怎樣能做到將原語(yǔ)言的內(nèi)容推送過(guò)去并及時(shí)翻譯后同步發(fā)布？有些內(nèi)容管理平臺(tái)，例如Adobe Experience Manager可以很好地管理多站點(diǎn)多語(yǔ)言這種情況，并通過(guò)和翻譯平臺(tái)的對(duì)接、工作流的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)同步頁(yè)面內(nèi)容、發(fā)起翻譯任務(wù)、發(fā)布頁(yè)面。

在Adobe Experience Manager中查看頁(yè)面對(duì)應(yīng)的翻譯情況，圖源Adobe網(wǎng)站

說(shuō)到審批流和發(fā)布權(quán)限設(shè)置就涉及到網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員管理了，比如網(wǎng)站平時(shí)的運(yùn)營(yíng)人員是不是外包的？網(wǎng)站平時(shí)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制是怎樣？誰(shuí)來(lái)提供內(nèi)容？誰(shuí)來(lái)上傳內(nèi)容？誰(shuí)來(lái)審核內(nèi)容？誰(shuí)來(lái)做內(nèi)容的最終發(fā)布？像下圖所畫(huà)的是相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)機(jī)制了，有沒(méi)有更多的團(tuán)隊(duì)涉及到整個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中來(lái)？還是說(shuō)這個(gè)過(guò)程特別簡(jiǎn)單，上傳和審批發(fā)布都是同一個(gè)人，那就不需要復(fù)雜的工作流了。

網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布工作流

4.集成性、拓展性

一個(gè)好的內(nèi)容管理系統(tǒng)可以支持與其他技術(shù)集成，包含各種主流的 API 和連接器。在現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，不僅僅是通過(guò)網(wǎng)站吸引流量，我們說(shuō)廣告投放、自動(dòng)化營(yíng)銷、CRM等，都是需要各個(gè)系統(tǒng)之間可以很好地串聯(lián)。比如說(shuō)網(wǎng)站收集到的表單信息可以很好地流入到CRM中作為潛在客戶管理，而網(wǎng)站的行為也可以同步到CRM中為進(jìn)一步做再投放和客戶分類做依據(jù)。

5.內(nèi)容效果評(píng)估

這個(gè)內(nèi)容效果評(píng)估指的是通過(guò)和分析工具的集成可以將網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的表現(xiàn)更直觀地在內(nèi)容管理平臺(tái)中看到。當(dāng)然有很多分析工具能針對(duì)網(wǎng)站的用戶行為、流量、A/B測(cè)試效果給到很多維度的洞察。但對(duì)于非專業(yè)分析人士來(lái)說(shuō)，有時(shí)可能只是想很便捷地可以在內(nèi)容管理平臺(tái)上看到簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，例如整體流量、流量來(lái)源等。如果這個(gè)平臺(tái)足夠強(qiáng)大，還可以看到SEO優(yōu)化建議。

在Adobe Experience Manager中查看簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容分析數(shù)據(jù)，圖源Adobe網(wǎng)站

如文章開(kāi)頭所言，現(xiàn)在對(duì)于CMS的稱呼和定義已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈XP，Digital Experience Platform。在數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷人員不僅僅是需要生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容，更多的也是需要將貫穿客戶旅程各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化體驗(yàn)串聯(lián)起來(lái)，提供更好的客戶體驗(yàn)。