什么是內(nèi)容管理平臺？內(nèi)容管理平臺和網(wǎng)站有什么關(guān)系？

我做了幾年網(wǎng)站，也用了大大小小各種不同類型的營銷平臺、工具，耳邊也總是聽到人說CMS， 內(nèi)容平臺這些名詞，從我作為一個數(shù)字營銷人員的視角來談?wù)勎覍?nèi)容管理平臺的理解。

內(nèi)容管理平臺英文是Content Management System，也簡稱為CMS。它是一個可以讓營銷人員用來生產(chǎn)和制作內(nèi)容、存儲內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容的軟件平臺。一般來說提起內(nèi)容管理平臺，想到的都是用來做網(wǎng)站的平臺。

在很小的時候計算課上，老師會教我們用簡單的計算機語言制作一個網(wǎng)頁。一個網(wǎng)頁很簡單，固定的句式內(nèi)容也不多。而如果是一個網(wǎng)站，尤其是企業(yè)型的網(wǎng)站，網(wǎng)頁篇數(shù)會多達上千上萬，如果純靠IT開發(fā)，一個個網(wǎng)頁寫代碼，顯然不現(xiàn)實，效率太低。而CMS的出現(xiàn)，則把網(wǎng)頁內(nèi)容編輯的自主權(quán)很大程度上地交給了業(yè)務(wù)方。

CMS有幾大核心特征或者說能力，這也不是我瞎說的，而是結(jié)合了幾家主流廠商對自己的定位：

1. 內(nèi)容編輯、制作
2. 內(nèi)容存儲
3. 內(nèi)容發(fā)布
4. 集成性、拓展性
5. 內(nèi)容效果評估

我認為的內(nèi)容管理平臺的主要特征/能力

*本文所提及的平臺無利益相關(guān)。

內(nèi)容管理平臺可以用來做網(wǎng)站的編輯、發(fā)布，但隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容管理平臺已經(jīng)不僅局限于網(wǎng)站這個范圍?，F(xiàn)在內(nèi)容的渠道也已經(jīng)越來越多，從整體趨勢上來說，內(nèi)容管理平臺已經(jīng)向“數(shù)字體驗平臺”遷移，更多的是基于整個數(shù)字渠道上的內(nèi)容觸點管理。

今天說的內(nèi)容管理平臺，還是先以網(wǎng)站作為出發(fā)點，來聊一聊在網(wǎng)站這個領(lǐng)域范圍內(nèi)內(nèi)容管理平臺的應用和核心功能。

1.內(nèi)容編輯、制作

CMS讓不會代碼的用戶也可以快速地編輯內(nèi)容，制作內(nèi)容。一個成熟的cms平臺會提供各類組件、模版供用戶選擇，用戶通過簡單地拖拉拽可以搭建一個自己的小網(wǎng)站或者小博客。

CMS平臺通常會提供一些模版，用戶可以拖拉拽一些模塊自主進行內(nèi)容編輯、發(fā)布，不再像以前一樣需要寫代碼。像以前用的博客中國、博客大巴，也算是一種CMS, 每個人還可以按照自己的喜好裝修自己的網(wǎng)站——博客。盡管博客在中國市場已經(jīng)式微，在國外依然是一種主流的社交媒體形式。

如果是做海外營銷的人，一定知道WordPress。Wordpress主打的就是快速建站。這還和淘寶買的快速建站不一樣。淘寶的快速建站我沒用過，但是我猜想是可拓展性比較小。

而Wordpress、WIX等內(nèi)容管理平臺支持模塊、組件的拓展，Wordpress作為CMS的一個特點也就是它是開源的，只要你想，不僅你可以用它提供的各種組件，也可以讓開發(fā)人員進行再編輯，增加靈活性。它的開發(fā)語言也是時下流行的Java。Wordpress很適合用來做博客、專題網(wǎng)站、子業(yè)務(wù)網(wǎng)站，復雜度沒那么高。

如下圖所示，業(yè)務(wù)方（一般是營銷人員）可以很輕易地通過拖拉拽來將自己想要的模塊放進網(wǎng)頁排版中。

WordPress可以輕松實現(xiàn)網(wǎng)站的拖拉拽，圖源WordPress

2.內(nèi)容存儲

說到網(wǎng)站上的內(nèi)容，一般會聯(lián)想到什么呢？網(wǎng)頁上用的文字、圖片、視頻？一般而言，簡單的內(nèi)容存儲即指這些內(nèi)容可以在線存儲并被反復利用。比如業(yè)務(wù)人員A上傳了一張圖片用于網(wǎng)頁A，業(yè)務(wù)人員B也想用這張圖片在其他一個網(wǎng)頁上，那就不需要電腦U盤傳輸或者倆人的辦公軟件傳輸了，這些內(nèi)容都在線存儲著可以被調(diào)用。

如下圖所示，是Oracle 內(nèi)容管理平臺的截圖。我們可以看到在這里將內(nèi)容根據(jù)類型進行了分類，images, videos, document, content items, other。

Oracle 內(nèi)容管理平臺支持按照內(nèi)容類別分類，圖源Oracle官網(wǎng)

我們再來看還可以怎么把內(nèi)容分類存儲，參考Oracle的，可以按照內(nèi)容用途進行分類。這時你可能有點疑惑，這內(nèi)容不都是用在網(wǎng)站上的嗎？但是對于某些內(nèi)容管理平臺來說，他們的功能很強大，可以不止管網(wǎng)站的內(nèi)容，甚至還有廣告內(nèi)容、郵件營銷平臺內(nèi)容。只要是在線的內(nèi)容，這些平臺都支持進行統(tǒng)一存儲、管理、分類。

Oracle內(nèi)容管理平臺中可以按照用途進行分類，還可以對內(nèi)容進行標簽管理，圖源Oracle官網(wǎng)

仔細看這個截圖還可以看到Oracle這個平臺支持標簽管理，可以由系統(tǒng)自動出一些推薦的標簽也可以由業(yè)務(wù)方手動對內(nèi)容進行打標。

老實說，聽多了標簽管理、內(nèi)容標簽、內(nèi)容打標，耳朵有點起繭。內(nèi)容管理，尤其是內(nèi)容存儲分類管理這塊的核心，并不是這個技術(shù)可以做到什么程度。技術(shù)上，不管按照什么維度來給內(nèi)容進行分類，總是有這樣的技術(shù)或者這樣的平臺可以滿足業(yè)務(wù)方的需求的。更關(guān)鍵的是，這個內(nèi)容分類之后業(yè)務(wù)方要如何使用？

在品牌方工作的時候，我們常提客戶旅程，從知道這個品牌到感興趣、考慮購買、最終購買，我們說理想狀態(tài)下每個階段應該都有對應的內(nèi)容。

海外某公司的客戶旅程圖

而實際上要支撐這樣規(guī)范、跨多個階段的內(nèi)容，沒有一個強大的內(nèi)容團隊，或者說內(nèi)容團隊在一開始沒有做規(guī)劃的話，是很難真的做到這樣有計劃的。大多數(shù)時候，有內(nèi)容就不錯了，誰還能想到那么遠的事兒。而當企業(yè)達到一定規(guī)模時，再來做內(nèi)容的分類和管理，就往往會很頭疼。不想整理歷史內(nèi)容，對后面應該怎么歸類內(nèi)容只有方法沒有實操經(jīng)驗。

內(nèi)容營銷這塊要講實在可以拓展很多。在這里先不贅述了。

另外在內(nèi)容存儲這塊還可以設(shè)計權(quán)限問題。剛才提到在平臺里的內(nèi)容，可以被不同業(yè)務(wù)人員復用。但如果這個內(nèi)容只想被某部門的人使用，不想被他人復用呢？有一些內(nèi)容管理平臺可以支持對單個文件、文件夾內(nèi)容進行權(quán)限設(shè)置。當然這已經(jīng)是到比較大規(guī)模的企業(yè)有多個子站點在一個大站點中進行管理的情況了。

總之，我認為市面上是內(nèi)容管理平臺的工具，都可以基本滿足網(wǎng)站內(nèi)容存儲這塊需求。但如果一個企業(yè)規(guī)模已經(jīng)比較大了，希望管理的不僅僅是網(wǎng)站的資產(chǎn)，而是例如設(shè)計、視頻、手冊等多類型的市場營銷物料，那這個時候我們的內(nèi)容管理談的就是Digital Asset Management，而不光僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容管理了。

3.內(nèi)容發(fā)布

來說內(nèi)容發(fā)布，這里內(nèi)容發(fā)布看似比較簡單，就是將內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)站上就行了。但這里還有很多地方可以拓展。我這里想展開講一下這幾點。

• 定時發(fā)布
• 多語言站點發(fā)布
• 審批流
• 發(fā)布權(quán)限設(shè)置

定時發(fā)布應該算是比較常見的功能了，早在11、12年那會，微博就可以用三方平臺工具來做定時發(fā)布。如果說現(xiàn)在有一個內(nèi)容管理平臺還不支持定時發(fā)布的，那我一定大跌眼鏡，這一定不是一個人性化的內(nèi)容管理平臺。

多語言站點發(fā)布，這個比較復雜，一般見于大型企業(yè)的網(wǎng)站。小的企業(yè)如果只有3-4個多語言網(wǎng)站，一般還是靠人工替換。但是大型企業(yè)如果是涉及幾十個站點，幾十種語言，怎樣能做到將原語言的內(nèi)容推送過去并及時翻譯后同步發(fā)布？有些內(nèi)容管理平臺，例如Adobe Experience Manager可以很好地管理多站點多語言這種情況，并通過和翻譯平臺的對接、工作流的設(shè)置，實現(xiàn)自動同步頁面內(nèi)容、發(fā)起翻譯任務(wù)、發(fā)布頁面。

在Adobe Experience Manager中查看頁面對應的翻譯情況，圖源Adobe網(wǎng)站

說到審批流和發(fā)布權(quán)限設(shè)置就涉及到網(wǎng)站的運營人員管理了，比如網(wǎng)站平時的運營人員是不是外包的？網(wǎng)站平時運營的機制是怎樣？誰來提供內(nèi)容？誰來上傳內(nèi)容？誰來審核內(nèi)容？誰來做內(nèi)容的最終發(fā)布？像下圖所畫的是相對簡單的運營機制了，有沒有更多的團隊涉及到整個網(wǎng)站運營過程中來？還是說這個過程特別簡單，上傳和審批發(fā)布都是同一個人，那就不需要復雜的工作流了。

網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布工作流

4.集成性、拓展性

一個好的內(nèi)容管理系統(tǒng)可以支持與其他技術(shù)集成，包含各種主流的 API 和連接器。在現(xiàn)在這個數(shù)字營銷時代，不僅僅是通過網(wǎng)站吸引流量，我們說廣告投放、自動化營銷、CRM等，都是需要各個系統(tǒng)之間可以很好地串聯(lián)。比如說網(wǎng)站收集到的表單信息可以很好地流入到CRM中作為潛在客戶管理，而網(wǎng)站的行為也可以同步到CRM中為進一步做再投放和客戶分類做依據(jù)。

5.內(nèi)容效果評估

這個內(nèi)容效果評估指的是通過和分析工具的集成可以將網(wǎng)頁內(nèi)容的表現(xiàn)更直觀地在內(nèi)容管理平臺中看到。當然有很多分析工具能針對網(wǎng)站的用戶行為、流量、A/B測試效果給到很多維度的洞察。但對于非專業(yè)分析人士來說，有時可能只是想很便捷地可以在內(nèi)容管理平臺上看到簡單的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)，例如整體流量、流量來源等。如果這個平臺足夠強大，還可以看到SEO優(yōu)化建議。

在Adobe Experience Manager中查看簡單的網(wǎng)頁內(nèi)容分析數(shù)據(jù)，圖源Adobe網(wǎng)站

如文章開頭所言，現(xiàn)在對于CMS的稱呼和定義已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈XP，Digital Experience Platform。在數(shù)字時代，營銷人員不僅僅是需要生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容，更多的也是需要將貫穿客戶旅程各個節(jié)點的數(shù)字化體驗串聯(lián)起來，提供更好的客戶體驗。