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充電樁出海大爆發(fā),深圳大賣第一年就賺了近億元|Insight全球(深圳充電樁投資)

充電樁出海大爆發(fā),深圳大賣第一年就賺了近億元|Insight全球(深圳充電樁投資)

當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時,如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。事實(shí)上,在全球化的演變中,已有不少中國品牌站立潮頭,他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家,也有品牌出海的新勢力。鑒于此,硬氪特推出「Insight全球」專欄,通過深度挖掘報道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手,試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤寶典”,從品牌成長與變遷,探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機(jī),為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第五期——道通科技Autel,2022年營收達(dá)22.65億元,從汽車檢測起家到踩中新能源風(fēng)口。硬氪和道通科技營銷中心副總裁Kelvin Cao、電商部負(fù)責(zé)人Lisa聊了聊。

文|潘瀟雨

編輯|彭孝秋

新能源風(fēng)口之下,汽車配件正日益成為一個水面下的爆發(fā)賽道。

根據(jù)IEA預(yù)測,2021-2025年歐洲、美國新能源汽車銷量CAGR分別達(dá)21.4%、7.9%,綜合考慮各國充電樁建設(shè)量,預(yù)計2025年歐美充電樁市場規(guī)模達(dá)202億美元。但作為基礎(chǔ)設(shè)施的充電樁建設(shè)速度卻滯后于電動車增速,充電樁市場存在巨大缺口。

市場前景廣闊,再加上各國政策支持,充電樁逐漸成為熱門標(biāo)的。在海外,如Chargepoint、Tesla等頭部玩家已占據(jù)了近50%的市場份額。

不過,隨著海外認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)、國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢加持等,國內(nèi)汽配玩家開始實(shí)現(xiàn)海外超車。同樣,亞馬遜上汽配品類的熱度也在飆升,市場的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向這一被人們所忽略的品類。

近日,硬氪發(fā)現(xiàn)了一家位于深圳的汽配大賣——道通科技。2020年,道通科技在科創(chuàng)板上市。在推出充電樁業(yè)務(wù)之前,道通科技一直以汽配業(yè)務(wù)為主,靠汽車診斷設(shè)備起家,產(chǎn)品線逐步擴(kuò)寬至TPMS輪胎壓力監(jiān)測系統(tǒng))、ADAS(駕駛員輔助系統(tǒng))相關(guān)產(chǎn)品。

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道通產(chǎn)品

2021年9月,道通科技推出其新能源產(chǎn)品MaxiCharger系列,正式提出數(shù)字能源一體化解決方案。2022年6月,該品牌Autel迅速躍升至亞馬遜該類目品類前五名。根據(jù)道通科技2022年4月28日發(fā)布的一季報顯示,報告期內(nèi)道通營收為7.06億元,同比增長37.56%,毛利率58.39%。

首推全系列產(chǎn)品

成立之初,道通主打汽車診斷產(chǎn)品,2005年面向市場推出首款診斷產(chǎn)品——讀碼卡GS100。隨后2009-2011年間,推出包括TPMS產(chǎn)品及系統(tǒng)匹配診斷工具、胎壓診斷工具、胎壓傳感器等高端產(chǎn)品。

再到2018年左右,ADAS市場快速放量。積累汽車診斷技術(shù)之后,道通開拓了ADAS標(biāo)定工具,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)力ADAS傳感器業(yè)務(wù),推出第一代ADAS標(biāo)定系統(tǒng)。

盡管產(chǎn)品面向海外市場,但是道通更多以線下渠道為主,線上渠道則靠此前的跨境大賣代理?!氨热?span id="fffff33" class="candidate-entity-word" data-gid="787437">坂田、華南城的幾家大賣,都是我們的合作伙伴?!钡劳I銷中心副總裁Kelvin Cao說。

隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)品優(yōu)勢顯現(xiàn),品牌化日益成為繞不過的出海大主題,道通也不例外。

2022年6月,道通正式組建了電商運(yùn)營團(tuán)隊。然而從原來的經(jīng)銷、代理模式,轉(zhuǎn)向自營品牌卻并非易事?!氨M管之前接觸過電商,但仍然是To B的大客戶模式。自己做C端,不僅要從團(tuán)隊搭建上就具備C端屬性,還包括財稅、合規(guī)等內(nèi)容,也需要我們從0-1學(xué)習(xí)積累。”Kelvin Cao說。

為了快速摸索C端電商打法,Autel團(tuán)隊先通過大量調(diào)研學(xué)習(xí)該品類玩家的打法?!爱a(chǎn)品圖片怎么拍、站內(nèi)站外不同關(guān)鍵詞的引流效果,以及這個品類的銷售路徑等?!钡劳I銷中心電商部負(fù)責(zé)人Lisa回憶。

基于前期調(diào)研,Autel反推上線的產(chǎn)品矩陣,Lisa告訴硬氪,Autel上線了覆蓋由低到高全系列價位的產(chǎn)品,并配置不同外觀,包括聯(lián)名超級碗、圣誕節(jié)主題等系列?!案鶕?jù)用戶反饋,我們精簡一些功能,從而提升性價比?!?/p>

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道通的產(chǎn)品對比

除了市場調(diào)研反推產(chǎn)品之外,Autel也格外重視關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)。一方面通過對接亞馬遜全球開店大客戶團(tuán)隊,踩中了Prime Day、黑五網(wǎng)一等重大營銷時間點(diǎn),提前規(guī)劃營銷策略和庫存配比;另一方面也通過參與官方活動沖擊listing排名。

“2022年第一款產(chǎn)品上線不久,我們第一次參加了Prime Day,當(dāng)時我們排名直接從兩三百沖進(jìn)了前5名。”Lisa回憶。“所以充電樁上線第一年,就突破了2500萬元銷售額,目前在該品類排名中排在前五?!?/p>

“電商平臺是我們品牌轉(zhuǎn)化的承接口,而品牌化需要全渠道的布局?!盞elvin Cao認(rèn)為,所以道通在海外也布局了獨(dú)立站、社媒、KOL、網(wǎng)盟等渠道,而在國內(nèi)的京東、天貓旗艦店,也已上線新品,不久后也將通過kickstarter首次眾籌。

不過,品牌化得以實(shí)現(xiàn)的根源,仍要回溯至產(chǎn)品力本身?;诙嗄昶囋\斷產(chǎn)品的積累,道通構(gòu)建了龐大的通信協(xié)議能力,能夠復(fù)用在充電樁領(lǐng)域,使其充電樁具備AI充電、智慧電池檢測等能力。

特別是在使用直流充電樁充電時,由于省去了車載充電機(jī)的環(huán)節(jié),就需要充電樁與整車控制裝置或電池管理系統(tǒng)(BMS)通訊。而不同品牌車型、充電樁對充電標(biāo)準(zhǔn)并不完全一致,導(dǎo)致很多情況下無法成功充電。依托此前積淀的OBD協(xié)議、診斷協(xié)議等,Autel能夠覆蓋大于99.5%的車型,且一次充電成功率大于99%。

而面對新能源車電池安全事故頻發(fā)、電動車儀表顯示失誤等情況。Autel結(jié)合了電化學(xué)機(jī)理和大數(shù)據(jù)AI算法,推出了電池的智慧檢測功能,能夠提前1-7天預(yù)警,并將SOH估算誤差降到小于3%。

“從診斷產(chǎn)品做到充電樁,在技術(shù)上反而更易實(shí)現(xiàn),包括電池檢測、通訊協(xié)議可以直接沿用?!盞elvin Cao解釋道。“所以我們也是為數(shù)不多能夠推出全系列充電樁的品牌?!?/p>

充電樁出海之難

毫無疑問,新能源正在成為一個全球性的話題。

隨著各國政策支持與各大主機(jī)廠的推動,新能源車正在成為未來的確定方向。根據(jù)中汽數(shù)據(jù)《節(jié)能與新能源汽車發(fā)展報告2022》披露信息,2021年全球新能源汽車銷量675萬輛,同比增長108%,全球新能源汽車滲透率約為8.3%。

然而,由于充電樁基礎(chǔ)建設(shè)并未跟上,全球車樁比矛盾進(jìn)一步凸顯。根據(jù)IEA數(shù)據(jù),2020年歐洲整體新能源汽車與公共充電樁比例高于10:1,冰島、挪威等國車樁比甚至高于20:1。美國也長期面臨公樁建設(shè)不足,2021年美國公共充電樁數(shù)量為約為12.9萬個,對應(yīng)車樁比由2016年的11.84下降至2021年的17.44。

充電樁的缺口巨大,各地也開始通過政策激勵。如2021年11月,美國的基礎(chǔ)設(shè)施法案中,包含約75億美元關(guān)于建設(shè)美國充電樁基礎(chǔ)設(shè)施的投資,目標(biāo)為2030年在全美建設(shè)約50萬公共充電樁。

盡管一切利好,但對于國內(nèi)玩家來說,充電樁出海卻并非易事。首先是不同國家的充電樁安全標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)節(jié)要求差異化顯著,除了產(chǎn)品性能外,各國在認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和流程上也各不相同。

其次是歐美國家對充電樁產(chǎn)業(yè)信息安全的擔(dān)憂。畢竟在新能源產(chǎn)業(yè)鏈中,充電樁作為數(shù)據(jù)接口可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模組網(wǎng),成為具備數(shù)據(jù)流通能力的智能充電網(wǎng)。

再有在充電樁的應(yīng)用場景里,售后服務(wù)能力尤為重要,而國內(nèi)樁企通常難具備海外銷售及服務(wù)優(yōu)勢。因此,打通當(dāng)?shù)氐木€下渠道,能夠提供本地維修、質(zhì)檢服務(wù),也是樁企的一大競爭力。

Autel的優(yōu)勢也由此顯現(xiàn)。在認(rèn)證層面,Autel的美標(biāo)交流充電樁和美標(biāo)直流充電樁已通過CSA集團(tuán)認(rèn)證評估,軟件安全符合CSA No 0.8、UL 991、UL 1998標(biāo)準(zhǔn)要求。

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道通的海外補(bǔ)貼

另一方面,道通科技也具備海外的線下渠道能力。其銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北美、歐洲、亞太、南美、IMEA(印度、中東、非洲)等全球 70 多個國家或地區(qū),歐洲北美本地團(tuán)隊甚至到達(dá)了百人規(guī)模。

不過,盡管銷售網(wǎng)絡(luò)早已搭建,但充電樁與汽車檢測所需要的渠道仍有不同?!捌嚈z測仍以大經(jīng)銷商為主,但是充電樁所涉及的場景不同,反而需要安裝商、電力局以及車企等渠道,我們的線下渠道就需要更聚焦。”Kelvin Cao說。

更具備想象力的是,當(dāng)充電樁不再是一個簡單的硬件產(chǎn)品后,而是能夠形成硬件銷售 SAAS軟件服務(wù)的商業(yè)模式。除了傳統(tǒng)的充電狀態(tài)管理、安全監(jiān)測等基礎(chǔ)功能外,還包括遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程排障,樁云互聯(lián)、API接入等高級運(yùn)維能力。

事實(shí)上,道通也正在向這一市場布局,回看近年來道通的軟件服務(wù)營收,可以看到其軟件收入規(guī)模由2016年的0.55億元,提升至2022年的3.02億元,復(fù)合增長率達(dá)32.62%。

“我們以充電為核心切入新能源行業(yè),不僅是簡單的能源管理,而是將車作為一個移動的儲能網(wǎng)絡(luò),在未來或許這些成千上萬的車,都可以作為整個能源網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充?!盞elvin Cao認(rèn)為。

作為近年來大熱的風(fēng)口,關(guān)于新能源的話題總能吊起人們的胃口。而在關(guān)于未來能源網(wǎng)絡(luò)變革的想象落地之前,玩家們也仍將在產(chǎn)品本身上反復(fù)磨礪、修煉內(nèi)功。

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上一篇 2024年3月24日 上午10:31
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