（報(bào)告出品方/作者：中信建投證券，孫曉磊、崔世峰、劉京昭）

臥薪嘗膽，強(qiáng)監(jiān)管下穩(wěn)中取勝——2021 年數(shù)字內(nèi)容行業(yè)回顧

游戲

政策回顧：監(jiān)管政策趨于嚴(yán)格，游戲版號長時間停發(fā)

2018 年起國內(nèi)游戲版號暫停審批，版號核發(fā)恢復(fù)后，行業(yè)監(jiān)管時代逐步到來并進(jìn)入常態(tài)化階段。2017 年， 國家多部門出臺針對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的政策文件，行業(yè)秩序得到規(guī)范。2018 年 3 月起國內(nèi)游戲版號暫定審批，12 月游戲版號核發(fā)正式恢復(fù)。2019 年在相關(guān)政策的鼓勵和支持下，國家新聞出版廣電總局共審批了 1337 個游戲 版號。2020 年受疫情影響，長期的居家隔離狀態(tài)有利于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)迅猛發(fā)展。同時，相關(guān)部門加大了對于游 戲行業(yè)的政策監(jiān)管。

2021 年以來，國家針對游戲行業(yè)的監(jiān)管政策持續(xù)推進(jìn)且趨于嚴(yán)格。1）未成年防沉迷是工作重點(diǎn)。2021 年 4 月，教育部發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》，提出每日 22:00 到次日 8:00 不得為未成年 人提供游戲服務(wù)；7 月 ChinaJoy 展會，中宣部出版局副局長發(fā)表致辭，提出始終把防沉迷作為重中之重，常抓 不懈、一抓到底；8 月底，國家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》， 嚴(yán)格限制向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時間；嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶賬號實(shí)名注冊和登錄要求；積極引導(dǎo)家 庭、學(xué)校等社會各方面營造有利于未成年人健康成長的良好環(huán)境；9 月下旬，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會聯(lián)合 213 家游戲公司發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約》，提出要認(rèn)真制定具體執(zhí)行方案和實(shí)施細(xì)則，全力做好各 項(xiàng)防沉迷工作。2）版號再次停發(fā)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟鷷喝胪A段。2021 年 4 月，游戲送審試行全新的評分審查 制度，從“觀念導(dǎo)向”“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”“制作品質(zhì)”“文化內(nèi)涵”“開發(fā)程度”5 個方面對游戲作品進(jìn)行評分。低分 游戲?qū)⒈淮蚧兀瑹o法進(jìn)入版號審批排隊(duì)流程。自 2021 年 8 月開始，新聞出版總署連續(xù) 8 個月未發(fā)布游戲版號。

國家對游戲行業(yè)的監(jiān)管分為事前、事中、事后三個階段，主要措施除未成年人防沉迷和網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟呌?嚴(yán)格外，還包括游戲備案、內(nèi)容審查以及虛擬貨幣交易管理等。我們認(rèn)為監(jiān)管政策長期深入地有效推進(jìn)，雖然 會造成短期承壓，但長期來看有利于促進(jìn)游戲行業(yè)朝著規(guī)范化、精品化方向發(fā)展，利于形成長期利好。

全年版號審核共通過 755 款游戲，為 2020 年全年版號發(fā)放的 54%。游戲版號自 2021 年 8 月至 2022 年 4 月停發(fā)八個月。國家監(jiān)管政策持續(xù)推進(jìn)落地，對于未成年防沉迷和游戲?qū)徍说谋O(jiān)管不斷加強(qiáng)。

行業(yè)概況：高基數(shù)下增速放緩，內(nèi)容監(jiān)管更促出海成為主流方向

2021 年游戲行業(yè)數(shù)據(jù)

用戶規(guī)模趨于飽和，增速放緩紅利消退。根據(jù)游戲工委（GPC）及國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的統(tǒng)計(jì)，中國游 戲市場及用戶規(guī)模近年來持續(xù)增長，但自 2014 年增速進(jìn)入下行區(qū)間，2021 年我國游戲市場實(shí)際銷售收入為 2965 億元人民幣，同比增長 6.4%，其中國內(nèi)移動游戲市場銷售收入達(dá) 2255 億元，同比增長 7.5%，受監(jiān)管政策影響 以及 2020 年線上流量爆發(fā)基數(shù)較大影響，行業(yè)增速有所放緩；游戲用戶規(guī)模為 6.66 億人，同比增長 0.2%，用戶紅利幾乎消退。

移動端游戲滲透率高，端游進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。1）移動端游戲研發(fā)成本較低，盈利效率較高，手機(jī)屏幕逐 步成為最重要的游戲場景之一。然而，隨著監(jiān)管政策持續(xù)推進(jìn)，中國手游市場增速放緩。2021 年，中國手游市 場銷售收入為 2255 億元，同比增長 7.5%，市場占比 76.06%，占據(jù)主導(dǎo)地位，玩手游已成為全民化娛樂方式。2） 依托于電子競技的蓬勃發(fā)展，客戶端游戲市場規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。此外，端游所帶來的良好的游戲 體驗(yàn)對于用戶仍有一定吸引力，因此仍占有穩(wěn)定的份額。2021 年，中國端游市場銷售收入為 588 億元，同比增 長 5.2%，市場占比 19.83%。

角色扮演、多人在線戰(zhàn)術(shù)競技、射擊類占據(jù)移動游戲半壁江山，用戶選擇趨于廣泛。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)來源顯 示，2021 年，在中國移動游戲收入排名前 100 的產(chǎn)品中，從收入占比角度看，角色扮演類游戲占比為 20%；多 人在線戰(zhàn)術(shù)競技類游戲占比為 15%；射擊類游戲位列第三，占比為 14%，三者占總收入的 49%，約占總收入的 一半。由于三類游戲的用戶基數(shù)較大，因此總收入占比較高。從數(shù)量占比角度看，角色扮演類游戲依然占據(jù)第 一位，占比為 25%；其次為卡牌類游戲，占比為 15%；策略類游戲，占比為 9%。三類總和占市場份額將近一 半，說明這三種游戲類型在玩家中較受歡迎，同時企業(yè)的研發(fā)也相對集中于這三種類型的產(chǎn)品。

2021 年游戲行業(yè)重要邊際變化

版號審批再入“寒冬”，倒逼游戲出海進(jìn)入新階段。2020 年，國內(nèi)游戲市場飽和，紅利消失，存量競爭激 烈，很多游戲廠商紛紛通過布局海外市場以拓寬業(yè)務(wù)，增加營收。2021 年 8 月起，版號“寒冬”再次來臨，游 戲行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時期，國內(nèi)游戲公司面臨新游無法上線的窘境，出海再度成為解決方案，內(nèi)容出海戰(zhàn)略得以 加強(qiáng)。加之 2021 年 10 月，商務(wù)部、中央宣傳部等 17 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若 干措施的通知》，其中提到“鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’” 的政策利好。游戲出海力度加強(qiáng)，進(jìn)入新階段。從數(shù)據(jù)上來看，我國自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品出海規(guī)模逐年攀升， 海外影響力、海外市場份額、全球用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)游戲工委，2021 年國內(nèi)自研游戲海外市場收入達(dá) 180.1 億美元（yoy 16.6%）。“走出去”的范圍從港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)為主逐步轉(zhuǎn)向全球，在向美國、日本、韓國 以及歐洲等成熟市場發(fā)力的同時，積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國游戲 出海收入中，美國市場占比 32.58%，位列第一。日本、韓國分列第二、三位，所占份額分別是 18.54%和 7.19%。 同時，其他地區(qū)占比不斷上升，體現(xiàn)出我國游戲出海的多元化趨勢，出海深度和廣度也在不斷拓展。

全球市場廣闊，國產(chǎn)手游出海占據(jù)前三。后疫情時代，“宅經(jīng)濟(jì)”刺激逐漸減弱，全球移動游戲市場增速從 27.1%跌落至 7.3%，2021 年全球移動游戲市場規(guī)模達(dá)到 932 億美元。在國內(nèi)游戲版號暫緩發(fā)放、未成年人防沉 迷的政策背景及人口紅利逐漸消退、游戲行業(yè)競爭激烈的市場背景下，游戲出海的重要程度持續(xù)提升。從全球 移動游戲銷售情況看，2021 年共有 8 款手游收入超過 10 億美元，其中國產(chǎn)手游位列前三。移動游戲在全球市 場仍有著較高的成長性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

游戲市場投融資短暫回暖，戰(zhàn)略投資為主要參投方式。2019 年起，游戲市場投資金額逐步攀升，資本持續(xù) 灌輸中國游戲產(chǎn)業(yè)；2020 年以來，游戲市場投資數(shù)量提升顯著，投融資整體活躍度持續(xù)回暖。從近兩年被投資 游戲企業(yè)融資輪次看，戰(zhàn)略投資是主要投資參與方式，占比達(dá)到了 66.0%。以騰訊為例，騰訊在游戲投資市場 的資金投入超過 400 億元，遠(yuǎn)高于其他游戲企業(yè)，出于整體業(yè)務(wù)布局，游戲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略投資， 與被投企業(yè)在業(yè)務(wù)上形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，通過資源整合和業(yè)務(wù)優(yōu)化提升行業(yè)競爭力。

社交營銷助力移動游戲長線運(yùn)營。在游戲行業(yè)逐漸趨向同質(zhì)化競爭的大背景下，游戲開發(fā)者以人為本，將 關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至用戶普遍的社交需求上來，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)的人際鏈條進(jìn)行游戲推廣，通過游戲用戶 的有效社交互動，從而加強(qiáng)用戶黏性，最終積累用戶并實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營。如 2021 年的榜單產(chǎn)品《光與夜之戀》《摩 爾莊園》及《哈利波特：魔法覺醒》等均通過社交營銷助力游戲運(yùn)營。根據(jù) 2021 年中國移動游戲暢銷榜產(chǎn)品上 線時間分布來看，運(yùn)營時間在 3 年以上的移動游戲占據(jù)了榜單半壁江山，長線化運(yùn)營已成為行業(yè)的主流和共識。

元宇宙火爆來襲，新鮮血液注入游戲產(chǎn)業(yè)。依托底層技術(shù)（區(qū)塊鏈、NFT 等）、后端基建（云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、 數(shù)字孿生等）和前端設(shè)備（VR、AR、MR 等）的不斷發(fā)展，在資本涌入和巨頭爭相布局下，元宇宙火爆出圈， 并被稱之為是互聯(lián)網(wǎng)的未來形態(tài)。而游戲?qū)⒊蔀樵钪娴年P(guān)鍵內(nèi)容入口，這也為游戲產(chǎn)業(yè)帶來革新性體驗(yàn)，驅(qū) 動游戲產(chǎn)業(yè)變革，為移動游戲在創(chuàng)造性、商業(yè)性和社交性的創(chuàng)新實(shí)踐探索提供了更多的可能。以“元宇宙第一 股”Roblox 為例，用戶活躍度連續(xù)多月加速增長，用戶數(shù)量不斷攀升，可見元宇宙＋游戲市場前景廣泛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，A 股涉及元宇宙概念的公司多達(dá)一百多家，主要涉足三類領(lǐng)域：軟件技術(shù)、硬件設(shè)備 與內(nèi)容生產(chǎn)。三個板塊共同構(gòu)建起元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈，為后續(xù)元宇宙的多行業(yè)融合發(fā)展積勢蓄力。同時，國 內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加速布局元宇宙，抓住風(fēng)口，期待元宇宙成為未來增長的驅(qū)動力。 元宇宙應(yīng)用場景廣闊，領(lǐng)域影響深刻。元宇宙所搭建的數(shù)字世界，在企業(yè)端（To B）、消費(fèi)者端（To C） 都可以被廣泛運(yùn)用。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)賦能，各行各業(yè)的運(yùn)營模式將被重組。例 如與數(shù)字經(jīng)濟(jì)交叉，推動金融智能化；與醫(yī)療和科研并行，模擬仿真實(shí)務(wù)，驅(qū)動技術(shù)革新發(fā)展；亦或者為 消費(fèi)者在游戲、社交領(lǐng)域開辟新的想象空間，體驗(yàn)沉浸式的快感。

VR/AR 已達(dá)拐點(diǎn)，進(jìn)入高速發(fā)展階段。元宇宙成為 2021 年度最大熱點(diǎn)概念，其中包含著 AI、5G、區(qū)塊鏈、 內(nèi)容制作等多種元素，其核心是通過 VR/AR 技術(shù)及設(shè)備的不斷更新來豐富用戶的數(shù)字化體驗(yàn)?；?VR/AR 的數(shù) 字化服務(wù)，通過各類場景的持續(xù)融合，將為新的元宇宙數(shù)字化生活帶來顛覆性的沉浸式體驗(yàn)，成為開啟元宇宙 時代的重要載體。根據(jù) VR 陀螺報(bào)告，產(chǎn)業(yè)界發(fā)生了三大事件吸引了產(chǎn)業(yè)、資本及政府的高度關(guān)注，一是 Oculus Quest2 上市后熱銷累計(jì)超 1000 萬臺標(biāo)志著 VR 迎來消費(fèi)端放量拐點(diǎn)，二是 Roblox 在 3 月份上市后市值達(dá) 500 億美元引發(fā)了元宇宙熱潮，三是字節(jié)跳動收購國內(nèi) VR 頭顯廠商 Pico。

VR/AR 頭顯出貨量爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)持續(xù)向好。根據(jù) VR 陀螺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，結(jié)合全球 VR/AR 設(shè)備的出 貨量來看，2017 年全球 VR/AR 終端設(shè)備的出貨量激增，加速強(qiáng)勁，VR 頭顯設(shè)備出貨量達(dá)到 375 萬臺，同比增 長 108.33%，AR 眼鏡出貨量 44 萬臺，同比增長 528.57%。2021 年 VR 出貨量為 1110 萬臺，同比增長 65.67%， 預(yù)計(jì) 2022 年全球 VR 出貨量將達(dá)到 2000 萬臺，增長 80%，到 2025 年，全球 VR 出貨量將超過 1 億臺；2021 年 全球 AR 頭顯出貨量為 57 萬臺，同比增長 43%，預(yù)計(jì) 2022 年全球 AR 頭顯出貨量為 110 萬臺，增長 93%，到 2025 年，隨著技術(shù)的革新突破，預(yù)計(jì)全球出貨量將接近 5000 萬臺。

國內(nèi)外融資并購前景良好，金額數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。根據(jù) VR 陀螺統(tǒng)計(jì)，2021 年全球 VR/AR 領(lǐng)域發(fā)生融資 并購 340 起，同比增長 54.55%，融資并購金額規(guī)模 556 億元，同比增長 127.98%，創(chuàng)歷史新高。其中國內(nèi) VR/AR 領(lǐng)域融資并購 124 起，同比增長 130%；融資并購金額 181.9 億元，同比增長 788%。資本不斷加注國內(nèi) VR/AR 產(chǎn)業(yè)，并購數(shù)量和金額的增幅均遠(yuǎn)超海外。

產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域重點(diǎn)聚焦硬件與運(yùn)用，各板塊穩(wěn)步上升。根據(jù) VR 陀螺數(shù)據(jù)顯示，硬件板塊融資并購發(fā)生 107 起，同比增長 65%，融資并購金額達(dá) 281 億元，同比增長 210%；行業(yè)應(yīng)用板塊融資并購發(fā)生 114 件起，同比增 長 46%，融資并購金額達(dá) 109.2 億元，同比增長 28.6%。除此之外，其他產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵板塊均有較大幅度增長：軟 件板塊融資并購發(fā)生 43 起，較去年增長近一倍，總?cè)谫Y額達(dá) 90.4 億元，同比增長 167%；內(nèi)容板塊融資并購發(fā) 生 76 起，同比增長 38.1%，總?cè)谫Y額達(dá) 75.3 億元，同比增長 119%。

應(yīng)用市場規(guī)模巨大，場景適用性廣泛。隨著國內(nèi) 5G 基站的不斷建設(shè)運(yùn)營，5G＋云 VR/AR 技術(shù)逐步開始落 地，國內(nèi)越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用 AR 來遠(yuǎn)程協(xié)作解決問題。工業(yè)生產(chǎn)端未來將會是 AR 比較重要的應(yīng)用落地場 景。2021 年，國內(nèi) AR 工業(yè)生產(chǎn)市場規(guī)模為 5 億元，其中 AR 遠(yuǎn)程協(xié)作解決方案是 AR 工業(yè)生產(chǎn)應(yīng)用市場主要營 收來源。同時，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，較之于 VR 誕生之初的情形，XR 目前已經(jīng)形成了廣闊的下游應(yīng)用，用戶 滲透率逐步提高。2020 年 XR 支出最多的下游應(yīng)用來自 2C 消費(fèi)級，占據(jù)超過一半的份額，包括 VR/AR 游戲、影 視、娛樂教育等。2B 級的應(yīng)用則以工業(yè)制造、醫(yī)療、零售業(yè)為主。

產(chǎn)業(yè)政策利好，政府扶持力度加大。在《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中特別強(qiáng)調(diào)：發(fā)展互動視頻、沉浸 式視頻、云游戲等新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展云生活服務(wù)，深化人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、8K 高清視頻等技術(shù)的融合，拓展 社交、購物、娛樂、展覽等領(lǐng)域的應(yīng)用，促進(jìn)生活消費(fèi)品質(zhì)升級；支持實(shí)體消費(fèi)場所建設(shè)數(shù)字化消費(fèi)新場景， 推廣智慧導(dǎo)覽、智能導(dǎo)流、虛實(shí)交互體驗(yàn)、非接觸式服務(wù)等應(yīng)用，提升場景消費(fèi)體驗(yàn)?？梢?VR/AR 產(chǎn)業(yè)已在政 府的頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)層面進(jìn)入重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。根據(jù) VR 陀螺的統(tǒng)計(jì)，2021 年國內(nèi)發(fā)布與虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政 策共 347 條，國家部門層級發(fā)布的政策 37 條，地方政府層面發(fā)布 310 條，發(fā)布政策數(shù)量前三的省市分別為廣東 省、山東省和上海市。發(fā)布的政策中聚焦于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)扶持等相關(guān)政策居多，其次是向下傳遞聚焦至虛擬 VR/AR 的各個應(yīng)用場景包括文化旅游、宣傳展示、商貿(mào)、教育培訓(xùn)、廣電等，目前政策中對于文化旅游、宣傳 展示領(lǐng)域的政策指導(dǎo)意見提及較多，商貿(mào)、教育次之。

看未來，關(guān)鍵技術(shù)亟待突破。VR/AR 從技術(shù)關(guān)鍵的角度可分為云、管、端這三個方向，即分別對應(yīng)著內(nèi)容 應(yīng)用、5G、終端，同時又重點(diǎn)分為渲染計(jì)算技術(shù)、云內(nèi)容制作與分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、近眼顯示技術(shù)和感知交 互技術(shù)這五個領(lǐng)域，其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)這一方面，由于國內(nèi)的 5G 建設(shè)水平較高，與國外相相比，差距不大。 但是在其他領(lǐng)域，盡管中國有著政策利好、資本不斷加注等各項(xiàng)優(yōu)勢，但近眼顯示、感知交互、渲染計(jì)算、云 內(nèi)容制作與分發(fā)等方面，中國與發(fā)達(dá)國家領(lǐng)先水平相比仍存在一定差距。

蘋果 AR 將出，虛擬現(xiàn)實(shí)時代來臨。類比智能手機(jī)發(fā)展的歷程，2007 年蘋果發(fā)布了第一代 iPhone，智能手 機(jī)概念漸入人心，2010 年 iPhone4 發(fā)布，從此逐漸告別了按鍵機(jī)，迎來了智能手機(jī)觸屏?xí)r代的井噴式增長。2023 年蘋果有望推出 AR 產(chǎn)品，或?qū)⒁乱惠喌漠a(chǎn)業(yè)增長，推動 VR/AR 產(chǎn)業(yè)的迭代升級，以 VR/AR 為核心的硬件 搭載模式可能將成為未來主流。隨著 VR/AR 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的銳意進(jìn)取、海內(nèi)外科技巨頭加大投入、政策的各項(xiàng)利好 和眾多資本的不斷注入，通過技術(shù)不斷革新突破，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加速升級，內(nèi)容和應(yīng)用的用戶滲透率穩(wěn)步攀升，我們認(rèn)為 2022 年將是 VR/AR 穩(wěn)扎穩(wěn)打，充滿希望的一年。

2021 年游戲行業(yè)買量市場變化

游戲行業(yè)買量占比有小幅提升，強(qiáng)監(jiān)管下 21H2 買量有較大幅度下降。2021 年，游戲行業(yè)投放占市場廣告 投放總量比例達(dá) 17%，位居市場第一，相較 2020 年的 14%占比有小幅提升。手游廣告投放數(shù)在 7 月達(dá)到 28.2 萬條的全年峰值，而在 8 月未成年防沉迷和游戲?qū)徍说谋O(jiān)管政策驟然加強(qiáng)后，整體投放量大幅下滑，在 9 月下 滑至全年谷底，直至四季度才有小幅回溫。

流量競爭加劇，表達(dá)力強(qiáng)的視頻廣告逐漸成為手游廣告買量最主要的形式。相較于圖片、圖表等廣告，視 頻廣告能夠結(jié)合直觀生動的游戲畫面與音樂音效以吸引用戶，具有很強(qiáng)的引流能力。受游戲行業(yè)整體增速放緩、 競爭加劇的影響，手游廣告投放形式已經(jīng)向引流能力強(qiáng)的視頻廣告大幅傾斜以爭奪流量。據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)， 視頻廣告在手游廣告中的占比已由 2020H1 的 50%左右上升至 80%以上，2021 年，84%的手游廣告為視頻廣告。

版號限制下，輕量級的休閑、網(wǎng)賺游戲異軍突起。在 8 月版號審批加緊后，游戲廠商迅速調(diào)整布局，加大 對成本投入小的網(wǎng)賺、休閑游戲的引流力度，對研發(fā)成本高的 MMORPG 收緊推廣力度。據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)，網(wǎng) 賺游戲投放素材數(shù)量自 8 月起從不到兩萬組迅速飆升至六萬組，在 21H2 成為廣告投放量最多的游戲類型。2021 年全年，MMORPG 廣告投放數(shù)明顯下滑，僅為 2020 年 MMORPG 游戲投放數(shù)的 80%左右；而休閑與網(wǎng)賺游戲 則快速增長，2021 年投放占比分別達(dá)到 23.37%、8.56%。

在線音樂

政策回顧：反壟斷加碼，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)音樂板塊良好生態(tài)

政策加碼，版權(quán)保護(hù)日趨完善。自 2015 年《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》 等一系列音樂版權(quán)政策出臺后，國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)環(huán)境明顯改善，盜版現(xiàn)象得到了極大的遏制。2021 年 廣電總局發(fā)布《關(guān)于發(fā)布視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)體系的通知》，為發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字版權(quán)管理建設(shè)中的 引領(lǐng)和規(guī)范作用，推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，國家廣播電視總局建立發(fā)布了視音頻內(nèi)容 分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)體系。重視在線音頻行業(yè)的數(shù)字版權(quán)意識，有利于促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展。

行業(yè)概況：流量競爭下活躍用戶流失，在線音樂付費(fèi)率持續(xù)提升

2021 年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模突破 790 億元人民幣，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”。根據(jù) 2021 年騰 訊娛樂白皮書數(shù)據(jù)，中國數(shù)字音樂市場處于穩(wěn)定增長階段，2021 年增速 8%，市場規(guī)模達(dá) 790.7 億元。競爭格局 方面，呈現(xiàn)“一超一強(qiáng)”格局，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂 MAU 共占據(jù) 97%市場份額。其中，騰訊音樂仍維持中 國市場高市占率，在 2021Q3 市占率達(dá) 75%，2021 全年月活達(dá) 6.22 億。

音樂平臺用戶多集中在一至二線城市，年輕用戶集中于三至五線城市且消費(fèi)水平更高。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)， 音樂用戶地域分布方面，2021 年新一線城市用戶占比最高，達(dá) 22%；年輕用戶多集中于三線至五線城市，三至 五線城市用戶占 24 歲以下用戶的 58.5%、占全部用戶的 46.9%。音樂用戶消費(fèi)水平方面，中等及中高消費(fèi)人群 在音樂付費(fèi)用戶中占比最高，分別占比 35.3%、32.5%；24 歲以下用戶中，中高消費(fèi)人群消費(fèi)占比最高，達(dá)到 42.9%。

其他內(nèi)容平臺競爭導(dǎo)致音樂平臺用戶流失，強(qiáng)社區(qū)屬性維持 MAU 增長。由于部分用戶流向短視頻應(yīng)用、垂 類直播應(yīng)用、長音頻類應(yīng)用等內(nèi)容平臺，騰訊音樂 2021 全年月活用戶同比減少 3.4%，約 6.22 億人。其中，酷 狗音樂和酷我音樂略有下降，而 QQ 音樂具有更多的社區(qū)功能和社交功能，用戶黏性更強(qiáng)，其 MAU 呈現(xiàn)逐年增長 態(tài)勢。對比龍頭騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂，總體具有更強(qiáng)社區(qū)屬性，雖未能維持高增長，但仍以 1.2%的同比增速 增長至 1.82 億月活用戶。

在線音樂用戶的付費(fèi)意愿逐年提高，大力促銷下付費(fèi)率達(dá)新高，ARPPU 略有下降。2021 年，國內(nèi)音樂平臺 推出促銷活動吸引用戶訂閱以提升付費(fèi)率。騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶達(dá) 7620 萬人，同比增加 36.07%，付費(fèi) 率由 7.7%增長至 12.3%；網(wǎng)易云在線音樂付費(fèi)用戶達(dá) 2890 萬人，同比增加 80.63%，付費(fèi)率由 8.9%增長至 15.8%。 2021 年，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的月 ARPPU 均有下滑，分別從 2020 年的 9.4 元、8.4 元下降到 2021 年 8.9、6.7 元。一方面是由于受監(jiān)管整治，“飯圈”粉絲大量購買數(shù)字專輯的影響，數(shù)字專輯及單曲銷售方面的收入有 所降低，另一方面，由于平臺持續(xù)推出促銷活動，進(jìn)一步壓低 ARPPU。隨著版權(quán)意識的逐步滲透，在線音樂行 業(yè) ARPPU 和付費(fèi)率仍有提高空間。（報(bào)告來源：未來智庫）

在線視頻

政策回顧：加強(qiáng)全方位監(jiān)管力度，建立長遠(yuǎn)有效制度

2021 年，在線視頻行業(yè)監(jiān)管政策仍頻頻出臺。相比往年監(jiān)管重點(diǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈邁進(jìn)，嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容 制作、中游平臺播出與運(yùn)營、下游消費(fèi)者觸達(dá)，從根本上規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

從內(nèi)容制作來看，要求制作方保證內(nèi)容正能量，不得出現(xiàn)違法違規(guī)、破壞公序良俗的內(nèi)容，內(nèi)容需及時備 案。從平臺播出與運(yùn)營來看，國家反復(fù)強(qiáng)調(diào)需壓實(shí)平臺主體責(zé)任，完善平臺各類監(jiān)管機(jī)制，使平臺更好履行企 業(yè)社會責(zé)任；同時，還需規(guī)范平臺從業(yè)者、參與者的行為，并建立起有效的管理制度，如對提供網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì) 服務(wù)的公司進(jìn)行資質(zhì)規(guī)定與審查等。從觸達(dá)消費(fèi)者來看，國家力求保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，尤其是未成年人權(quán)益，打 擊追逐明星、整治“飯圈”亂象。

在長視頻領(lǐng)域，2021 年政策重點(diǎn)在：1）對失德、劣跡藝人的整治：21 年 5 月在“清朗”系列活動中網(wǎng)信 辦對失德、劣質(zhì)藝人進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；2）反對唯流量論，2021 年偶像養(yǎng)成類節(jié)目、明星子女參加的綜藝娛樂及 真人秀節(jié)目被相繼叫停；3）規(guī)范藝人片酬，嚴(yán)厲打擊天價片酬、陰陽合同等不良現(xiàn)象；4）整治飯圈亂象，取 消明星藝人榜單，通過對追星群體限制進(jìn)一步治理流量藝人問題。政策的不斷出臺與規(guī)范，進(jìn)一步清除行業(yè)亂 象，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

短視頻制度體系和治理體系加快成熟定型，政策法規(guī)與治理融合的系統(tǒng)性、整體性、協(xié)同性、針對性進(jìn)一 步增強(qiáng)，整體進(jìn)入到健康有序的“穩(wěn)中求進(jìn)”發(fā)展新階段。2021 年，《未成年人保護(hù)法》《著作權(quán)法》《個人信 息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》等多部涉短視頻法律正式實(shí)施，從版權(quán)保護(hù)、未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)、數(shù)據(jù)治理、平臺治 理、內(nèi)容管理等多方面促進(jìn)中央政策與短視頻行業(yè)治理相結(jié)合，推動短視頻治理規(guī)則提檔升級，為短視頻行業(yè) 健康發(fā)展提供法制保障。

我們認(rèn)為整個網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)，包括在線視頻以及短視頻的監(jiān)管重點(diǎn)在：

其一，加強(qiáng)信息安全保護(hù)，加大對數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管力度。面臨日趨嚴(yán)格和規(guī)范的信息保護(hù)監(jiān)管，各大平臺 需要做到：（1）合法合規(guī)收集和使用用戶信息，不得利用和出售用戶數(shù)據(jù)牟取利潤；（2）加大對數(shù)據(jù)安全保護(hù) 的把控力度，建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全管理體系；（3）增加對技術(shù)研發(fā)的投入，通過技術(shù)手段保障數(shù)據(jù)安全，防止 信息泄露，定期自檢自查，依法合規(guī)經(jīng)營。

其二，加強(qiáng)未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，引導(dǎo)未成年人健康使用內(nèi)容平臺。除游戲外，國家對未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)措 施大多集中在視頻、直播和社交等賽道。其中監(jiān)管重點(diǎn)在：1）加大未成年人防沉迷力度；2）加大平臺內(nèi)容整 治，升短視頻內(nèi)容質(zhì)量；3）限制未成年人在使用網(wǎng)絡(luò)娛樂時的支付行為等。 網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的監(jiān)管重點(diǎn)已從“抑”轉(zhuǎn)為“生”，持續(xù)性監(jiān)管將幫助行業(yè)去偽存真、規(guī)范發(fā)展；長遠(yuǎn)制度的 建立從長期來看將成為行業(yè)有序、高效演進(jìn)的根本基石，并提升行業(yè)發(fā)展空間。

行業(yè)概況

近年來我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長空間趨小，基本呈單位數(shù)緩慢增長趨勢，用戶規(guī)模見頂。雖然 2020 年或 因疫情居家導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增速加快，但隨著疫情的有效控制，2021 年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模再次放緩，人口紅 利基本見頂。截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 9.75 億，同比增長 5.2%，已占網(wǎng)民整 體的 94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.34 億，同比增長 7%，滲透率達(dá)到 90.5%。

在存量市場下，流量逐步從在線視頻遷移至短視頻。自 2018 年 12 月，抖音、快手單月用戶時長超過愛優(yōu) 騰后，短視頻用戶規(guī)模和時長不斷飆升。根據(jù) Questmobile，抖音、快手、B 站等中短視頻平臺崛起過程中，用 戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%。

（一）中長視頻：廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，長視頻平臺再度步入提價周期

流量方面，盡管在短視頻的競爭壓力之下，長視頻行業(yè)仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模并且保持較高時長。

從 MAU 來看，愛奇藝與騰訊視頻保持在第一梯隊(duì)，優(yōu)酷、芒果 TV 及嗶哩嗶哩穩(wěn)定在第二梯隊(duì)，嗶哩嗶 哩用戶始終保持穩(wěn)定高增長。第一梯隊(duì)愛奇藝、騰訊視頻用戶量有所下滑，但仍然維持在 4-6 億用戶體量。截 至 2021 年 12 月愛奇藝 MAU 達(dá)到 4.8 億，同比下降 7.7%，DAU 為 8700 萬；騰訊視頻 MAU 達(dá)到 4.4 億，同比 下降 8.5%，DAU 為 8600 萬。而優(yōu)酷視頻 2019 至 2020 年間用戶體量呈下行趨勢，從第一梯隊(duì)滑落至第二梯隊(duì)， 2021 年間逐步穩(wěn)定，而芒果 TV 由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容用戶量在長視頻領(lǐng)域逆勢保持增長，目前與優(yōu)酷體量相 當(dāng)，維持在 2-3 億用戶體量。截至 2021 年 12 月優(yōu)酷視頻 MAU 為 2.4 億，同比增長 6%，DAU 為 4580 萬；芒 果 TV MAU 達(dá)到 2.04 億，同比增長 6.4%，DAU 為 2510 萬。

從用戶時長來看，愛奇藝/騰訊/芒果均可以保持 70-80min 的用戶時長，但芒果 TV 在 21 年四季度時長有所 回落，優(yōu)酷時長相對略低，保持在 50-60min，嗶哩嗶哩由于其社區(qū)屬性以及 z 世代的核心用戶群體，用戶粘性 及忠實(shí)度高，時長高于傳統(tǒng)長視頻平臺，人均單日使用時長保持 80-100min。截至 2021 年 12 月，愛奇藝/騰訊 視頻/優(yōu)酷/芒果 TV/嗶哩嗶哩平臺的單用戶日均使用時長分別為 72/71/57/61/88 分鐘，對比其他行業(yè)，中長視頻 的用戶時長仍然維持較高水平。

在用戶增長和維系層面，從 2021 年起各個長視頻平臺營銷力度逐步放松，戰(zhàn)略更多轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木?xì) 化運(yùn)營。以愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，我們看到 2021 年 Q4 愛奇藝在費(fèi)用端顯著優(yōu)化，單季度的銷售、行政及一 般費(fèi)用率降低至 15%，同比/環(huán)比分別優(yōu)化 3/2pct，2021 年全年同比優(yōu)化 2pct，其中營銷費(fèi)用邊際改善最多。我 們認(rèn)為基于長視頻行業(yè)進(jìn)入存量時代，行業(yè)內(nèi)目前的重點(diǎn)將從獲取新用戶轉(zhuǎn)向深耕老用戶，提升單用戶價值。

廣告業(yè)務(wù)承壓，増長乏力

廣告與會員收入一向?yàn)樵诰€視頻平臺兩大主要收入來源，2021 年長視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)增持續(xù)承壓，主要 系宏觀經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致整體互聯(lián)網(wǎng)廣告承壓以及受到短視頻競爭壓力。2021 年長視頻平臺第一梯隊(duì)中，騰訊媒體 廣告收入為 133 億元，同比增加 7%，愛奇藝廣告收入為 71 億元，同比增加 4%，廣告營收持續(xù)承壓，增長明顯 乏力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告承壓。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到 6550 億元，其中上半年 同比增速為 34%，而 2021 年下半年開始，游戲、教育等頭部行業(yè)廣告主受到政策壓力削減投放，疊加疫情影響 和經(jīng)濟(jì)下行，下半年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)承壓，增速放緩，下半年增速僅為 11%。在此大環(huán)境下，長視頻廣告 受到挑戰(zhàn)，增長乏力。從廣告主行業(yè)來看，廣告投放量較大的游戲及教育行業(yè)進(jìn)入行業(yè)低谷，游戲行業(yè)受到未 成年人防沉迷等政策方面的收緊，游戲版號暫停發(fā)放，行業(yè)經(jīng)歷新一輪寒冬。而教育行業(yè)受到 2021 年 7 月發(fā)布 的雙減政策影響，下半年萎縮明顯。 流量進(jìn)一步向短視頻傾斜，長視頻廣告地位逐步被短視頻搶占。Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，2019-2023 年中國 互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3%；短視頻廣告占比從 2019 年 10.3%增至 2021 年 16.6%。

會員增速放緩，收費(fèi)提價趨勢明顯，長期仍有空間

對長視頻平臺來說，對內(nèi)會員增速持續(xù)放緩，超前點(diǎn)播被迫取消，而降本增效迫在眉睫；對外短視頻競爭 加劇，且廣告業(yè)務(wù)也被蠶食。而在內(nèi)容端，2021 年偶像選秀、耽美劇被相繼叫停，長視頻平臺面臨“內(nèi)憂外患”。 在此情況下，提升 ARPPU 便成為愛優(yōu)騰的直接創(chuàng)收方式，行業(yè)進(jìn)入新一輪提價周期。 訂閱會員數(shù)方面，長視頻平臺增速逐步放緩，21 年四季度環(huán)比有所下滑，但訂閱服務(wù)貨幣化能力提升。截 至 2021Q4 報(bào)告期內(nèi)，騰訊視頻季度日均訂閱用戶數(shù)為 1.24 億，同比增長 0.8%，愛奇藝季度日均訂閱用戶數(shù)為 9700 萬，同比下滑 5.6%，環(huán)比下滑 7.4%。

訂閱會員數(shù)的變化一方面系平臺端內(nèi)容變動帶來了用戶動態(tài)流失， 另一方面平臺進(jìn)行提價也對訂閱用戶數(shù)造成一定波動，但總體影響不大。2020 年 11 月愛奇藝首先開啟長視頻 的提價周期，上調(diào)會員價格，但在此后的 20Q4-21Q3 三個季度內(nèi)訂閱用戶數(shù)始終保持穩(wěn)定；騰訊視頻跟進(jìn)愛奇 藝，在 2021 年 4 月進(jìn)行提價，提價后會員數(shù)量仍然保持穩(wěn)中有增。因此我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長視頻平臺生 存的基石，在保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出的前提下進(jìn)行提價，不會對會員數(shù)產(chǎn)生較大波動。

超前點(diǎn)映取消，會員提價成為行業(yè)普遍趨勢。2021 年國家加強(qiáng)對長視頻平臺監(jiān)管，8 月上海消保委針對騰 訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》的超前點(diǎn)映售價策略，進(jìn)行點(diǎn)名批評，認(rèn)為涉嫌“捆綁銷售”，漠視消費(fèi)者權(quán)益。隨 后，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果 TV 等長視頻平臺相繼取消超前點(diǎn)映策略。超前點(diǎn)映自 2019 年出現(xiàn)起就被各大 長視頻平臺采用。2019-2020 年間《將夜 2》、《愛情公寓 5》、《大主宰》、《鬢邊不是海棠紅》等二十多部頭部劇 集均采用超前點(diǎn)映策略，曾為各視頻平臺創(chuàng)造可觀收益，如 2019 年騰訊視頻《陳情令》超前點(diǎn)播最終收益 1.5 億元。超前點(diǎn)映的取消加快了長視頻平臺會員提價的步伐。2020 年以來，長視頻行業(yè)已然進(jìn)入提價周期，各長 視頻龍頭在 2021 年相繼再次提價。

我們認(rèn)為各長視頻平臺尋求會員提價以彌補(bǔ)收入增長乏力，但較大提價力度是否會削弱用戶付費(fèi)行為仍亟 待關(guān)注。在線視頻行業(yè)競爭后半場，平臺內(nèi)容質(zhì)量與差異化競爭或成驅(qū)動會員收入增長的重要動力。

（二）短視頻：兩強(qiáng)格局穩(wěn)定，加強(qiáng)商業(yè)化道路

流量增速放緩，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場

對比中長視頻流量增長見頂，短視頻領(lǐng)域則仍在穩(wěn)態(tài)發(fā)展中，用戶規(guī)模和時長均在進(jìn)一步增長。但目前國 內(nèi)短視頻行業(yè)增長明顯趨緩，我們認(rèn)為從 2021 年下半年起短視頻行業(yè)已經(jīng)逐步從增量市場往存量市場切換。21 年 9 月起，抖音 快手合計(jì) MAU 與 DAU 環(huán)比增長已經(jīng)出現(xiàn)疲乏；22 年 3 月，抖音 快手（含極速版）的不去 重 DAU 為 8.81 億，相較 21 年 9 月的 8.5 億，增長速度僅為 3%。截至 2021 年 12 月抖音的 MAU 與 DAU 分別 為 871.9 億、5.31 億，截至 2021Q4，快手的 MAU 與 DAU 分別 7.78 億，3.24 億。時長方面，根據(jù)快手財(cái)報(bào)， 21Q4 快手時長已經(jīng)逼近 120 分鐘大關(guān)，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，快手和抖音的時長均超過 100 分鐘，遠(yuǎn)高于同 期長視頻 MAU，由于互聯(lián)網(wǎng)流量有限，短視頻的蓬勃增長將擠壓長視頻生存空間，時長有望進(jìn)一步突破。

短視頻廣告逆勢維持高增，中期空間大

短視頻廣告業(yè)務(wù)維持高增，跑贏行業(yè)大盤，商業(yè)化變現(xiàn)空間較大。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場 6500 億左右，每年 仍在持續(xù)增長。其中視頻類信息流增速更快，趨向成為主流廣告形式。根據(jù) QuestMobile，2021 年具有內(nèi)容互 動屬性的短視頻廣告增長最快，21 年同比增長 31.5%，市場份額達(dá)到 16.6%，僅次于電商類廣告，位居第二。 短視頻廣告 2021 年市場規(guī)模達(dá)到 1000 億以上，2021-2023 年 CAGR 超過 12%。以快手為例，2017-2020 年快手 線上營銷服務(wù)營收增速均超過 100%，2021 增速為 95.2%。短視頻廣告目前較騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺 價格仍處低位，未來仍存在較大的提升空間。

抖音和快手在廣告主的分布上存在差異化，也存在相似性。抖音廣告主行業(yè)分布更廣泛，快手在行業(yè)分布 上不如抖音均衡。我們認(rèn)為主要原因在：1）快手廣告的行業(yè)、興趣標(biāo)簽定向過于細(xì)分導(dǎo)致流量稀缺，廣告主或 是無法實(shí)現(xiàn)較高 ROI，或是無法買到足夠的流量進(jìn)行投放；2）抖音商業(yè)化較早，定向、智能投放、后端優(yōu)化等 技術(shù)迭代較為成熟。從廣告主量級上看，游戲第一大短視頻廣告投放，2021 年上半年在抖音和快手廣告投放占 比分別為 26%，24%，但 21 年下半年游戲行業(yè)經(jīng)歷寒冬，短視頻廣告投放量急速下行，投放量近乎腰斬。此外 內(nèi)循環(huán)電商對于抖快廣告總產(chǎn)出貢獻(xiàn)巨大，增速也較大，其他游戲、文化娛樂、教育的廣告，由于受到國家政 策監(jiān)管，占比慢慢下降。

快手線上廣告的市場占有率和時長占有率在 2021 年均有明顯提升。在廣告大環(huán)境承壓的情況下取得逆勢高 增長，主要有以下幾方面驅(qū)動力：首先，快手在 2021 年逐步完善產(chǎn)品矩陣，將小店通和粉條產(chǎn)品打通形成磁力 金牛，通過視頻化、公私域流量組合，疊加一套完整產(chǎn)品，給廣告主提供了豐富的選擇，提高了其使用價值。 第二，持續(xù)不斷地優(yōu)化系統(tǒng)和算法，以做到更好的匹配，提升廣告投放 ROI，因此，廣告主的數(shù)量和平均預(yù)算 也在持續(xù)提升。第三，電商業(yè)務(wù)的高增帶動內(nèi)循環(huán)廣告增長強(qiáng)勁。最后，品牌廣告持續(xù)發(fā)力，雖然目前占比較 小，但增速遠(yuǎn)高于其他板塊。

快手和抖音廣告商業(yè)化步伐存在差異，短視頻廣告商業(yè)化仍有空間。抖音廣告商業(yè)化道路開始較早，現(xiàn)在 已經(jīng)較為成熟，而快手仍處商業(yè)化早期階段，相比其流量市場份額，快手的廣告市場份額仍然較低，中長期彈 性較大。我們拆分各項(xiàng)影響廣告收入因素來看，抖音和快手廣告收入均有望持續(xù)上漲。

從流量端來看，抖音和快手在用戶規(guī)模以及用戶時長上仍有進(jìn)一步增加的空間。據(jù)快手 CEO 程一笑 分析，國內(nèi)短視頻行業(yè)長期 DAU 可達(dá) 11 億，僅次于社交產(chǎn)品。即使考慮重合用戶，抖音和快手用戶 規(guī)模目前達(dá)到 8.9 億，該體量與 11 億相比，仍有約 2 億待滲透用戶，用戶規(guī)模仍有拓展空間。時長方 面，快手時長接近 120 分鐘，抖音 110 分鐘，在此基礎(chǔ)上還有進(jìn)一步的突破空間，長期有望達(dá)到 130 分鐘。

從廣告庫存來看，快手加載率有望進(jìn)一步提升。短視頻平臺內(nèi)廣告加載率差距明顯，抖音由于商業(yè)化 起步較早，廣告變現(xiàn)較為成熟，目前廣告加載率較高，而快手的廣告加載率僅為抖音的一半。但快手 主站的社區(qū)屬性以及更偏私域的流量使得用戶對廣告的接受度不如更偏公域?qū)傩缘亩兑?，其潛在?Ad load 上限預(yù)計(jì)低于抖音，但當(dāng)前二者的 Ad load 差距仍較大，因此從提升空間來看，快手的 Ad load 提 升空間很大。我們認(rèn)為未來快手提高廣告加載率更多策略是在極速版，利用其公域流量，帶動整體廣 告加載率。就提升的節(jié)奏來看，我們認(rèn)為平臺會平衡廣告價格和 Ad load，確保二者同時保持溫和的提 升，因此 Ad load 的提升預(yù)計(jì)是一個較為平穩(wěn)的過程。

從 CPM 價格角度，短視頻廣告目前較騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺價格仍處低位。除了與其他 互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的差距，短視頻平臺內(nèi)差距也較明顯，快手的廣告價格僅為抖音的一半，但由于快手 自身平臺私域?qū)傩砸约皬V告分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率不如抖音，穩(wěn)態(tài)狀態(tài)下快手價格可能達(dá)到抖音的 70%。 同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告行業(yè)上漲的趨勢，短視頻廣告有望持續(xù)上漲。（報(bào)告來源：未來智庫）

短視頻直播電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，成為新增長點(diǎn)，行業(yè)規(guī)模近兩萬億

直播電商用戶持續(xù)增加，市場規(guī)模潛力巨大。根據(jù)《第 49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 截至 2021 年 12 月，我國電商直播用戶規(guī)模為 4.64 億，較 2020 年 12 月增長 7579 萬，占網(wǎng)民整體的 44.9%。隨 著直播電商概念不斷滲透，預(yù)計(jì)直播電商用戶規(guī)模有望進(jìn)一步增加。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020 年直播電商 市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，在 2020 年市場規(guī)模突破萬億，21 年行業(yè)規(guī)模接近兩萬億，預(yù)計(jì) 2021-2026E 市場仍然能夠 保持 CAGR30%左右的高速增長，市場空間潛力巨大。

直播電商成為電商市場 GMV 增長的新驅(qū)動力。2021 上半年直播電商交易額分別占實(shí)物商品電商交易額比 例的 21.8%，比 2020 年占比增加 8.6pct，占比激增，雖然目前傳統(tǒng)電商平臺 GMV 仍明顯領(lǐng)先于新興的直播電 商，但傳統(tǒng)電商的 GMV 增速在逐步放緩，因而直播電商將成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域的生力軍和拉動消費(fèi)的新增 長點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商主要生長于用戶紅利時代，直播電商的驅(qū)動力則是建構(gòu)了賣貨主播和消費(fèi)者之間的新產(chǎn)銷關(guān)系。 從核心邏輯來說，驅(qū)動直播電商快速增長的原因在于它從根本上改變了傳統(tǒng)電商的“人貨場”關(guān)系。首先，從 流量端看，傳統(tǒng)電商的流量入口主要為搜索欄，用戶與商品之間的關(guān)系是“人找貨”；直播電商的流量入口則相 對來說更為多元，核心的機(jī)制依托于算法控制的內(nèi)容分發(fā)，平臺會根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)分發(fā)擊中用戶需求的精準(zhǔn) 電商直播，用戶與商品之間的關(guān)系是“貨找人”。從需求端看，直播電商互動性強(qiáng)，更能滿足 Z 世代的多元需 求。以內(nèi)容為核心的直播電商通過主播介紹、主播和品牌本身的粉絲效應(yīng)增強(qiáng)與用戶之間的互動，可以通過直 播實(shí)時了解用戶需求，調(diào)整出售策略。

淘抖快三足鼎立，三大平臺走出差異化路線。2021 年其中抖音、快手、淘寶直播占據(jù)直播電商九成左右的 市場份額，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。而受益于流量優(yōu)勢，抖音電商增速高于同業(yè)，2021 年 GMV 達(dá)到萬億級別。其中抖 音、快手、淘寶直播定位各有不同，分別定位"興趣電商"、"信任電商"、"發(fā)現(xiàn)式電商"。抖音電商受益于抖音超 長用戶使用時長以及龐大用戶規(guī)模，能充分激發(fā)用戶需求，基于"興趣"匹配人和商品，推動用戶從內(nèi)容消費(fèi)到 商品消費(fèi)。抖音電商在 2021 年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV 達(dá)到萬億級別?？焓种鞔?“信任電商”，受益于快手主 站獨(dú)特的社區(qū)氛圍，快手電商主播與消費(fèi)者之間較強(qiáng)的信任關(guān)系，粉絲粘性大、私域流量價值高、消費(fèi)者復(fù)購 率高，商家可憑借穩(wěn)定的私域流量實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的經(jīng)營收益。2021 年快手電商 GMV 超過 6800 億，同比增加 78%。

抖音、快手電商品類結(jié)構(gòu)存在差異，非標(biāo)品占主要地位?；谥辈ル娚處ж浀男?、展示的效率，商家信 息迭代的優(yōu)勢，直播電商在非標(biāo)類的產(chǎn)品上具有優(yōu)勢地位。分產(chǎn)品品類看，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，快手美妝銷 售占比最高，抖音食品飲料占比最高?？焓忠悦缞y、珠寶玉石、服飾、食品飲料及電子產(chǎn)品為前五大銷售品類。 從品牌上看，抖音品牌占比更高，快手白牌占比較高，主要基于兩平臺用戶群體不同，社區(qū)調(diào)性不同，快手更 下沉而抖音更多在一二線城市。

直播電商當(dāng)前重點(diǎn)仍在做大 GMV，貨幣化率仍然較低。2021 年快手電商的貨幣化率維持在 1%左右，顯著低于 阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺。若以活躍動銷商家規(guī)模來看，快手和抖音體量類似，但對比傳統(tǒng)貨架電商規(guī)模還 是有明顯差異，因此目前直播電商更著重于做大商家的體量和 GMV 的體量，各家都在跑馬圈地，遠(yuǎn)未到以貨 幣化率來拉動變現(xiàn)的階段。長期來看，當(dāng)達(dá)到規(guī)模目標(biāo)后，直播電商平臺將進(jìn)一步提升貨幣化率，有望對標(biāo)傳 統(tǒng)電商水平，仍然存在顯著提高空間。

修煉內(nèi)功，創(chuàng)新突破增長桎梏——數(shù)字內(nèi)容未來展望

游戲：監(jiān)管升級助力內(nèi)容價值觀建設(shè)，全球化布局成為公司破局關(guān)鍵

根據(jù)游戲工委，2021 年，中國游戲市場銷售收入增加，用戶規(guī)模增長持續(xù)放緩，自主研發(fā)游戲收益良好。 中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入保持穩(wěn)定增加，“走出去”依然是國家、企業(yè)關(guān)注的發(fā)展方向。

2022 年，有若干已取得版號的優(yōu)質(zhì)游戲計(jì)劃上線，如騰訊游戲開發(fā)的策略游戲《重返帝國》，中手游開發(fā) 的動作游戲《奧特曼：集結(jié)》，百奧家庭開發(fā)的休閑游戲《奧比島：夢想國度》等。

趨勢 1：版號嚴(yán)格審批，價值觀弘揚(yáng)為重要考核標(biāo)準(zhǔn)，助力游戲精品化、規(guī)范化發(fā)展。2021 年 4 月，中宣 部出版局試行“游戲版號審查評分制”，分別從觀念導(dǎo)向、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作品質(zhì)、文化內(nèi)涵、開發(fā)程度 5 個方面 進(jìn)行評分，這為企業(yè)打磨游戲質(zhì)量和游戲內(nèi)容提供了更加準(zhǔn)確規(guī)范的參考依據(jù)。游戲內(nèi)容的精細(xì)打磨和價值觀、 文化性、歷史觀的弘揚(yáng)是公司未來發(fā)展的重要方向。

趨勢 2：投資并購放緩，中小型公司發(fā)展受阻，行業(yè)集中度提升。2021 年，中國游戲領(lǐng)域共發(fā)生投資 209 起，總金額約 258.8 億元人民幣。隨著投資、并購等資本化運(yùn)作的進(jìn)行，游戲行業(yè)格局逐步完成重構(gòu)，進(jìn)入下 半場，行業(yè)集中度較高。一方面，監(jiān)管落地，版號稀缺推進(jìn)游戲公司研發(fā)、運(yùn)營、營銷投入持續(xù)加強(qiáng)，抬升了 游戲進(jìn)入門檻。2021 年，騰訊和網(wǎng)易手游共同占據(jù)了超過 90%的份額；另一方面，游戲行業(yè)長線運(yùn)營趨勢不斷 強(qiáng)化，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021 年 1—9 月產(chǎn)品的平均生命周期已達(dá)到三年半，上線三年以上產(chǎn)品占據(jù)了移動游戲 市場五成以上流水。

趨勢 3：游戲出海漸成大勢所趨。游戲公司全球化布局持續(xù)推進(jìn)受到政策和市場供需的共同驅(qū)動。1）政策 方面，監(jiān)管的規(guī)范和版號的稀缺將導(dǎo)致國內(nèi)市場游戲供給量增速減緩。同時，政府積極鼓勵游戲出海。2021 年 10 月，商務(wù)部、中宣部等 17 部門聯(lián)合印發(fā)通知，鼓勵優(yōu)秀的游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品走出去。海南、廣東、上海 等地出臺了一系列鼓勵政策，聚焦產(chǎn)業(yè)投資、出海政策法規(guī)培訓(xùn)、版權(quán)服務(wù)、鼓勵參與海外展會四大層面加速 出海游戲企業(yè)海外投資布局。2）市場供求層面，從用戶和使用時長看，國內(nèi)的游戲市場增長逐步進(jìn)入一個放緩 期，從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變；而美國等市場仍具有較大的發(fā)展?jié)摿洼^高的 ARPU 值，且美國市場中主機(jī) 游戲占據(jù)較大份額，移動端游戲市場潛力仍待挖掘。游戲出海是公司抗風(fēng)險(xiǎn)、增盈利的有效途徑。

趨勢 4：VR 設(shè)備可獲得性持續(xù)提升，元宇宙產(chǎn)業(yè)模式逐漸清晰推動行業(yè)變革。隨著設(shè)備技術(shù)水平的提升和 消費(fèi)者教育的深入，VR 設(shè)備逐漸普及化，消費(fèi)級 VR 設(shè)備銷量有望大幅提升。根據(jù) VR 陀螺數(shù)據(jù)，2021 年全球 VR 頭顯出貨量為 1100 萬臺，同比增長 72%，2022 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 2000 萬臺。2021 年是“元宇宙元年”，若干熱 點(diǎn)事件掀起元宇宙熱潮，元宇宙概念受到市場高度關(guān)注和資本的追捧，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司如 Meta（原“臉 書”）、騰訊、阿里巴巴、百度，軟硬件制造商以及科技公司如微軟、英偉達(dá)都紛紛入局，參與元宇宙產(chǎn)業(yè)生態(tài) 的構(gòu)建。“元宇宙游戲”具有用戶生成內(nèi)容、自帶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、沉浸式體驗(yàn)、社區(qū)互動的特征，顛覆傳統(tǒng)游戲體驗(yàn)， 擁有豐富的玩法和多元的商業(yè)模式。我們認(rèn)為，隨著消費(fèi)級 VR 設(shè)備的普及以及云計(jì)算、5G 等基建技術(shù)的完備， 各方玩家紛紛入局完善產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，“元宇宙游戲”商業(yè)模式逐漸清晰，將驅(qū)動游戲產(chǎn)業(yè)變革，進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī) 模，賦予游戲產(chǎn)業(yè)更豐富的商業(yè)化模式。

趨勢 5：在存量競爭中加強(qiáng)長線運(yùn)營以提升游戲生命周期?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利見頂加上游戲版號限制趨嚴(yán)，游戲 行業(yè)競爭已由流量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，長線運(yùn)營成為下一階段的競爭主題。當(dāng)前，游戲平臺對提升用戶參與感、 構(gòu)建游戲生態(tài)的用戶運(yùn)營的重視程度日趨提升，如“元宇宙第一股”Roblex 給予玩家自由創(chuàng)造的權(quán)利，王者榮 耀也在皮膚設(shè)計(jì)過程中考慮玩家的投票結(jié)果，動漫、音樂、劇本殺、周邊等游戲 IP 的衍生內(nèi)容也日趨豐富。國 內(nèi)長線運(yùn)營移動游戲之一《開心消消樂》在內(nèi)容運(yùn)營方面，上線原創(chuàng)內(nèi)容欄目，利用游戲 IP 資源展開創(chuàng)意營銷， 如開發(fā)漫畫、H5 小游戲等衍生內(nèi)容對游戲內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)新利用；同時，在推廣渠道方面，除了在常規(guī)資源推 廣之外，也通過線上直播互動、線下門店打造主題活動等方式，觸達(dá)不同場景的用戶，豐富推廣資源。

在線音樂：獨(dú)家版權(quán)高墻瓦解，積極拓展新增長引擎

獨(dú)家版權(quán)模式終結(jié)，巨頭版權(quán)護(hù)城河受到挑戰(zhàn)，音樂流媒體行業(yè)進(jìn)入后版權(quán)時代。2021 年 7 月騰訊音樂收 到《行政處罰決定書》解除獨(dú)家音樂版權(quán)壟斷，其版權(quán)護(hù)城河受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)易云音樂順勢加深與版權(quán)方的合作， 相繼獲得摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、風(fēng)華秋實(shí)等主要音樂廠牌的全量音樂版權(quán)，并完成與華納音樂 的版權(quán)協(xié)議?！鞍鏅?quán)為王”時代的終結(jié)，加上其它流媒體平臺對用戶時間的侵蝕，都要求音樂流媒體行業(yè)尋找新 的增長點(diǎn)。

趨勢 1：用戶增長進(jìn)入瓶頸期

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，疊加其他內(nèi)容平臺競爭導(dǎo)致音樂平臺用戶流失，用戶增長進(jìn)入瓶頸期，需要尋找新 的發(fā)展突破口。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，用戶規(guī)模及用戶時長見頂，平臺用戶增長空間較小。同時，由于 內(nèi)容平臺競爭加劇，音樂平臺部分用戶流向短視頻應(yīng)用、直播應(yīng)用等內(nèi)容平臺，用戶增長進(jìn)一步承壓。以龍頭 企業(yè)為例，騰訊音樂 2021 全年月活用戶同比減少 3.4%，而網(wǎng)易云音樂 2021 年亦停止高速增長，同比增速僅 1.2%。 在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失與競爭加劇的行業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)新業(yè)務(wù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為下一階段發(fā)展突破口。

趨勢 2：創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來新增長點(diǎn)

（1）長音頻內(nèi)容布局有望提升平臺流量

音樂流媒體平臺進(jìn)駐長音頻市場，融合音樂與音頻，實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)部資源協(xié)同，打造新增長曲線。以龍頭企 業(yè)騰訊音樂為例，截至目前，騰訊音樂已完成對有聲書、播客、付費(fèi)音頻等長音頻品類的全覆蓋。在不斷加碼 布局與項(xiàng)目持續(xù)落地之下，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021Q4 騰訊音樂實(shí)現(xiàn)了超過 1.5 億的長音頻 MAU，同比增長 65%。

長音頻內(nèi)容具有用戶黏性高、使用時間長的特點(diǎn)，有望搶占大量流量。由于一條完整的有聲書、播客等長 音頻內(nèi)容時長更長，布局長音頻內(nèi)容有望提升平臺用戶使用時長。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021 年 1-11 月國內(nèi)在線音 頻市場月人均使用時長均超過 4 小時，高于整個音樂流媒體行業(yè)平均水平。另外，長音頻內(nèi)容有更強(qiáng)敘事性、 沉浸感和陪伴屬性，因此相比于音樂平臺，長音頻平臺具有更高用戶黏性，可以彌補(bǔ)純音樂內(nèi)容平臺被短視頻 平臺侵蝕的流量。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，音頻平臺月人均啟動次數(shù)基本穩(wěn)定在 45 次左右，相當(dāng)于用戶每日平均啟動 次數(shù)達(dá)到 1.45 次。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長，2021 年市場規(guī)模同比增長 67.9%達(dá)到 220 億元， 預(yù)計(jì) 2022 年將達(dá)到 312 億元，2021 年用戶規(guī)模已達(dá)到 6.40 億人，預(yù)計(jì) 2022 年將達(dá) 6.90 億人。

（2）疫情影響下，線上演出成為商業(yè)新機(jī)遇

線上演出打破了空間束縛，成為疫情期間重要的演出表演渠道，拓展了音樂平臺商業(yè)化變現(xiàn)方式。據(jù)艾媒 咨詢數(shù)據(jù)，2020 上半年中國在線音樂演出觀看用戶規(guī)模突破 8000 萬。

騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺已紛紛布局，推動在線音樂演出市場發(fā)展。2020 年 3 月，騰訊音樂 正式上線其音樂現(xiàn)場娛樂品牌 TIME Live，布局音樂直播賽通，迎合線上音樂會需求，通過線下籌辦 線上直播 以及純線上呈現(xiàn)兩種形式，打破線上線下的邊界，給觀眾帶來更具沉浸感的觀看體驗(yàn)。在 2021 年，TME Live 共舉辦 56 場直播表演，演出陣容包括容祖兒、Adele 等國內(nèi)外巨星。截至 2021Q4，平臺的 25 位音樂人已經(jīng)在 TME Live 舞臺上表演了 120 多首原創(chuàng)作品。公司舉辦的第三屆騰訊音樂娛樂盛典創(chuàng)造了超 1000 萬次觀看的記 錄。目前，TME live 已成為一個日益完善的表演平臺，強(qiáng)化公司線上融合線下的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。2020 年 7 月， 網(wǎng)易云音樂上線“臥室音樂節(jié)”，上線單月報(bào)名參加欄目音樂人數(shù)超過 7000 組，有超過 1600 萬人進(jìn)入音樂直播 間。

趨勢 3：各平臺爭奪音樂人創(chuàng)作內(nèi)容，音樂人扶持激勵體系趨于完善

版權(quán)壁壘瓦解下，音樂人資源成為各平臺爭奪內(nèi)容優(yōu)勢的關(guān)鍵。音樂人是音樂流媒體行業(yè)核心資源，各大 平臺扶持激勵音樂人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有利于平臺為用戶持續(xù)提供新鮮的音樂作品并提升平臺聲譽(yù)，同時也有利 于音樂人，尤其是中長尾音樂人獲得更多曝光機(jī)會和變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)平臺與音樂人的雙贏。2021 年 7 月，市場監(jiān)督管理局叫停音樂獨(dú)家版權(quán)，但保留了獨(dú)立音樂人、新歌首發(fā)等有時間限制的獨(dú)家形式，在存量版權(quán)壁壘瓦 解的情況下，爭奪優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立音樂人獨(dú)家合作成為各平臺打造內(nèi)容優(yōu)勢的突破點(diǎn)。

音樂人扶持深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，各大平臺加碼完善音樂人扶持激勵體系。目前，音樂平臺對音樂人的扶持 在音樂創(chuàng)作、作品宣發(fā)、人氣推廣、版權(quán)管理、渠道變現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游均有參與，同時利用平臺資源，為優(yōu) 質(zhì)作品提供專題制作、首頁推薦等獨(dú)家推廣渠道。騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂在扶持音樂人上均有布局，在 2021 年 底，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的獨(dú)立音樂人數(shù)量分別達(dá)到 30 萬、40 萬人。

騰訊音樂推出“自制唱片合作模式”，給予高分成比例吸引音樂人與平臺合作創(chuàng)作。騰訊音樂升級“億元激 勵計(jì)劃”3.0，推出行業(yè)首創(chuàng)的“自制唱片合作模式”，由騰訊音樂旗下原創(chuàng)音樂線上平臺騰訊音樂人主動邀約 音樂人參與平臺自有歌曲的制作，音樂人可自主決定是否受邀接受平臺委托。接受委托之后，音樂人將和平臺 一起進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并分享收益。根據(jù)目前公布的激勵分成計(jì)劃，音樂人將享受首年 100%的分成，次年起也高 達(dá) 60%。有望提升騰訊音樂對音樂人吸引力，進(jìn)而打造新的內(nèi)容競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)易云音樂發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃“云梯計(jì)劃 2022”，加大流量和收益激勵力度。2021 年 11 月，網(wǎng)易云 音樂發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃“云梯計(jì)劃 2022”，根據(jù)計(jì)劃，平臺分成向更多音樂人傾斜, 此前,網(wǎng)易音樂人可 通過自己歌曲的評論區(qū)廣告進(jìn)行分成,新版計(jì)劃則進(jìn)一步將平臺全部廣告收入納入分成。此外“，云梯計(jì)劃 2022” 首創(chuàng)自定義收益分配模式，支持詞、曲、唱三方創(chuàng)作者自行協(xié)商后，根據(jù)作品貢獻(xiàn)度自定義分配比例，進(jìn)一步 激發(fā)原創(chuàng)者創(chuàng)作熱情。（報(bào)告來源：未來智庫）

在線視頻

長視頻：會員提價周期下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與差異化競爭將補(bǔ)足商業(yè)邏輯

整體互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入存量階段，短視頻在流量方面的侵蝕也使得長視頻平臺持續(xù)承壓。對國內(nèi)尚未盈利的 長視頻行業(yè)來說，成本下降、競爭趨緩，將是未來 1 年的核心主題。在各家都放棄“燒錢”的策略后，平臺自 身團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容制作水準(zhǔn)、費(fèi)用控制、政策把控能力，將決定未來的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在創(chuàng)收方面，由于廣告承壓，未 來將會在真正提升核心內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，漲價提高會員收入。

提價邏輯：長視頻平臺消費(fèi)低于其他泛娛樂平臺，低于海外平臺奈飛

橫向來看，長視頻 ARPPU遠(yuǎn)低于其他泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)，對比直播、游戲、在線音樂的頭部公司 ARPPU， 可以看出愛奇藝的會員訂閱 ARPPU 僅高于在線音樂，遠(yuǎn)低于直播打賞、游戲等行業(yè)，仍有較大提升空間?？v 向來看，國內(nèi)視頻平臺 ARPPU 僅為奈飛的五分之一。對標(biāo)海外流媒體平臺奈飛 70 以上的 ARPPU，愛奇藝在 2021Q4 的 ARPPU 僅為 14.2 元。我們認(rèn)為主要原因在：其一，在內(nèi)容體量及內(nèi)容質(zhì)量上愛奇藝均和奈飛有差距， 愛奇藝提供的片庫體量、年產(chǎn)能、以及自制內(nèi)容占比均低于奈飛；內(nèi)容上，奈飛有優(yōu)秀的內(nèi)容自制能力，內(nèi)容 品質(zhì)整體較高，而愛奇藝熱播劇質(zhì)量良莠不齊。其二，用戶的付費(fèi)意愿不同，美國流媒體由付費(fèi)電視演化而來， 用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿較強(qiáng)，而中國流媒體由免費(fèi)模式發(fā)展而來，用戶付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。

隨著各大長視頻平臺進(jìn)入會員提價周期，加大提價力度，未來平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)將成為促成用戶維持付費(fèi) 行為的主要驅(qū)動力。從愛優(yōu)騰 2022 年頭部待播劇儲備來看，三者都深耕內(nèi)容制作，強(qiáng)調(diào)頭部 IP 與演員陣容的 影響力。其中騰訊高投入、高制作，頭部 IP 的類型多樣，不僅囊括正劇、都市、科幻、愛情、探險(xiǎn)多樣化類型 的頭部 IP，如重磅獻(xiàn)禮劇《縣委大院》、科幻大作《三體》、《鬼吹燈》之《昆侖神宮》等，更延續(xù)已有的 IP 優(yōu) 勢，對頭部 IP 實(shí)行“系列化”生產(chǎn)，《歡樂頌 3》、《四十正好》、《慶余年 2》、《贅婿 2》等“劇 N 代”均成為吸 引消費(fèi)者的重要法寶。愛奇藝則以偶像化、年輕化的制作見長，儲備較多古裝奇幻、愛情劇，同時亦不乏《大 江大河 3》、《野蠻生長》等厚度制作。優(yōu)酷旗下也有《冰雨火》（王一博）、《沉香如屑》（楊紫）等頭部 IP，在 一定程度上延續(xù)刑偵、懸疑、民國的選片調(diào)性。

展望未來，面對營收疲軟、監(jiān)管壓力與存量市場競爭，各大平臺已進(jìn)入更快的會員提價周期。在長視頻后 競爭時代，深耕內(nèi)容、打造差異化競爭定位，整合 IP 制作上下游資源降本提效，將成為補(bǔ)足長視頻盈利模式的 重要一環(huán)。期待優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容為各平臺提供更多商業(yè)化空間。

短視頻：行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)慢增長，降本增效成為行業(yè)主旋律

短視頻行業(yè)前一段時間行業(yè)還是處于增量階段，這個階段下可能還存在純新的短視頻用戶，在這個背景下， 無論是快手還是抖音，都會選擇效率最高的增長方式——買量等非常直接的渠道。而現(xiàn)在行業(yè)趨勢已經(jīng)開始往 存量市場切換，短視頻行業(yè)用戶數(shù)進(jìn)入平臺期。在存量市場之下，各平臺將會放棄“燒錢買流量”的策略，增 長手段更多強(qiáng)調(diào)差異化內(nèi)容，打造自身平臺調(diào)性以及關(guān)注效率改善?？焓趾投兑舻钠脚_調(diào)性以及用戶群體方面 本身存在差異，快手更強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性和私域流量，更偏向?yàn)樯缃黄脚_，無論是在單用戶關(guān)注數(shù)，還是流量分發(fā) 邏輯，亦或是私域流量的占比方面均體現(xiàn)他的平臺屬性。而抖音更注重公域流量，注重爆款內(nèi)容。我們認(rèn)為未 來各平臺將會進(jìn)一步加強(qiáng)自身的特色屬性，打造差異化的競爭優(yōu)勢來獲取用戶。

2021 年經(jīng)歷快手組織架構(gòu)升級，2022 年降本增效是主線。去年下半年，快手組織架構(gòu)從職能型轉(zhuǎn)型為事業(yè) 部型，更加靈活高效。2021 年 9 月份成立了電商、國際化、游戲等事業(yè)部，將以前的中臺職能部門分拆到各個 事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)更完美的閉環(huán)。將用戶增長與維系部門結(jié)合，增強(qiáng)了協(xié)同作用，保持后端數(shù)據(jù)的共享，改革后快 手在用戶拉新和留存效率上顯著改善。10 月宿華宣布卸任 CEO 交棒給程一笑擔(dān)任，此次調(diào)整結(jié)束雙核管理模式， 公司戰(zhàn)略更具一貫性，經(jīng)營效率有望提升。組織架構(gòu)調(diào)整后，快手公司在運(yùn)營、變現(xiàn)、效率方面的核心能力明 顯提升，經(jīng)調(diào)整凈利潤率改善明顯。在 2022 年強(qiáng)調(diào)降本增效的大趨勢下，快手在今年四季度有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

字節(jié)跳動組織架構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)未來發(fā)力點(diǎn)或?qū)⒏淖儭?021 年 11 月，字節(jié)跳動調(diào)整組織架構(gòu)，成立抖音、 大力教育、飛書、火山、朝夕光年與 TikTok 六個事業(yè)部。TikTok、飛書或成集團(tuán)未來主要發(fā)力點(diǎn)，相較抖音商 業(yè)化團(tuán)隊(duì)、教育、游戲業(yè)務(wù)的人員裁撤、轉(zhuǎn)崗等調(diào)動，Tiktok 事業(yè)部人員則大幅擴(kuò)張。字節(jié)跳動在過去幾年充 分享受移動互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)、短視頻高勢能增長后，當(dāng)前以國內(nèi)抖音為主的產(chǎn)品架構(gòu)、以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主的商 業(yè)模式，均顯著放緩，公司也正逐步調(diào)整未來發(fā)展方向，傾斜于海外、2B、元宇宙三個業(yè)務(wù)的資源將擴(kuò)大。

直播電商方面監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展階段。隨著國內(nèi)直播市場不斷發(fā)展，行業(yè)潛在問題逐步 凸顯。對此，政府推出一系列規(guī)章制度來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，其中政策主要分為兩類：一是直播扶持，助力“直播 經(jīng)濟(jì)”充分發(fā)揮拉動地方經(jīng)濟(jì)的積極作用；二是直播監(jiān)管，對直播商品質(zhì)量的把控、直播營銷合理性規(guī)范等方 面，提出明確的要求。在監(jiān)管方面，政府多次發(fā)布了直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，且對主播帶貨提出更加嚴(yán)格 的要求和規(guī)范。2021 年末，隨著頭部主播薇婭偷逃稅事件的披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中 小主播、品牌等將獲得更多發(fā)展空間和機(jī)會。而隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊 空間將會減少，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，將進(jìn)入良性發(fā)展階段。

海外方面，抖音加速商業(yè)化進(jìn)程，快手控制投放，探索商業(yè)化道路。抖音海外商業(yè)化加速，2022 年 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)至少 3 倍增長。據(jù)晚點(diǎn)，TikTok 2021 年廣告收入近 40 億美元，2022 年目標(biāo)是至少達(dá) 120 億美元， 增長 200%。此外，當(dāng)前 TikTok 已有上千名銷售人員，主要集中在北美地區(qū)，而目前的廣告主主要是中小 型互聯(lián)網(wǎng)公司，預(yù)計(jì) 22 年將加速商業(yè)化進(jìn)程，廣告之外，電商與直播也將同步擴(kuò)張?？焓趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)戰(zhàn)略 收縮，2021 年底，快手海外三款產(chǎn)品合并為 Kwai 一款產(chǎn)品，且聚焦拉美/中東等優(yōu)勢市場，暫緩進(jìn)入北美 市場。2022 年是快手海外商業(yè)化的元年，重點(diǎn)在降本增效的指引下，提高用戶量，探索出一條全新的商業(yè) 化道路。

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