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揭秘金山辦公成功的策略——免費模式(金山辦公軟件是免費的嗎)

揭秘金山辦公成功的策略——免費模式(金山辦公軟件是免費的嗎)

金山辦公于2019年11月18日在上海證券交易所正式登陸科創(chuàng)板,股票發(fā)行價格45.86元/股,發(fā)行市盈率為78.37倍。鳴鑼開盤后,金山辦公股價高開205%,股價報140元/股,盤中最高達(dá)145.51元/股,收盤報126.35元/股,較45.86元的發(fā)行價上漲175.51%。按收盤價格計算,金山辦公市值達(dá)到582.47億元。

金山集團(tuán)董事長雷軍接受記者采訪時強調(diào),金山辦公上市后要繼續(xù)做好兩件事:堅定推動全球化戰(zhàn)略和深挖企業(yè)服務(wù)市場。金山辦公董事長兼CEO葛珂向記者表示,金山辦公將著力推進(jìn)個人訂閱和企業(yè)服務(wù)訂閱模式收入以更高速度增長。

翻開金山辦公業(yè)務(wù)的歷史,金山軟件最初依靠辦公軟件起家,中途坎坷不斷,從2002年金山重寫WPS底層代碼到現(xiàn)在,金山辦公到底做對了什么可以讓它在17年之后登陸科創(chuàng)板?其實,從商業(yè)模式上分析,第一個正確決策就是個人用戶免費的模式。

個人用戶的免費模式從2005年開始一直延續(xù)到今天,金山辦公一直都用這種方式實現(xiàn)流量引入和業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

為什么要選擇個人用戶的免費策略?

回到當(dāng)時的市場環(huán)境,從2000年開始,微軟的Office辦公軟件系統(tǒng)成為市場辦公軟件主流,金山WPS在2002年重寫底層代碼,高度兼容了微軟Office之后,雖然在2003年的政府采購中擁有政府市場56%市場份額的優(yōu)勢,但是在個人用戶市場的份額并不高。

在當(dāng)時來看,企業(yè)和個人用戶的市場份額必須要拿下,如果繼續(xù)跟微軟采用相同的策略,很難取得更大優(yōu)勢。

而且,當(dāng)時市場上盜版軟件也非常多,用戶對于付費使用正版軟件并沒有形成認(rèn)知,免費策略更具用戶誘惑力。

同時,數(shù)字產(chǎn)品在研發(fā)上市之后,邊際成本是可以很低的,免費策略對于WPS是趨勢,同類型公司當(dāng)時仍堅持不“自我革命”罷了。

金山主動采用個人用戶免費的策略,一方面可以吸引個人用戶,倒逼相關(guān)盜版軟件的破產(chǎn);另一方面,通過培養(yǎng)用戶習(xí)慣,也會間接促進(jìn)企業(yè)市場的份額。

金山辦公軟件如何使用免費策略?

免費不是一個孤立的現(xiàn)象,它是一個動態(tài)的過程,體現(xiàn)的是錢在不同產(chǎn)品之間、人與人之間、現(xiàn)在和未來之間,不與錢打交道的市場和金錢市場之間的轉(zhuǎn)移。

既然要免費,流量一定會增加,這時,適當(dāng)?shù)脑黾訌V告便可以獲得收益。這是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都善用的方式,金山也不例外。

在十幾年后的今天,翻看金山辦公的招股書可以發(fā)現(xiàn),金山辦公廣告業(yè)務(wù)包括自營廣告和代理廣告兩種模式,廣告計費方式主要分為四種類型,包括CPS(按照用戶的消費金額收費),CPT(按照廣告投放時間收費),CPA(按照效果收費),CPC(按照用戶點擊數(shù)量收費)。

金山辦公在2016年到2018年的三年中,廣告業(yè)務(wù)的收入在總收入中的占比分別為:44.80%,39.28%,33.75%。盡管占比的份額在逐漸減少,但是不能否認(rèn)廣告業(yè)務(wù)的收入維持了金山辦公這項業(yè)務(wù)的發(fā)展。

揭秘金山辦公成功的策略——免費模式(金山辦公軟件是免費的嗎)

2016-2019年Q1 金山辦公產(chǎn)品三大服務(wù)營收結(jié)構(gòu)圖

此外,個人用戶的免費也不會是所有功能全部免費的純免費模式,而是部分功能免費部分功能收費的免費加收費模式。

對于大部分人常用的功能,可以免費使用,但是對于比較專業(yè)的功能或者是用戶在使用之后還不滿足的功能采用收費。比如說模板功能,當(dāng)用戶喜歡使用模板之后,就想能有能多的模板可以選擇,這時,可以開放少量免費的模板用來培養(yǎng)用戶習(xí)慣,之后再往付費上引導(dǎo)。

金山辦公的招股書中可以發(fā)現(xiàn),從2016年到2018年的三年中,辦公服務(wù)訂閱的收入占總收入的比例分別為:11.83%,22.99%,34.76%。訂閱服務(wù)的業(yè)務(wù)主要分為機(jī)構(gòu)客戶訂閱和個人訂閱服務(wù)。從訂閱服務(wù)的業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)分析,個人客戶訂閱占比在2016年到20018年的三年中分別為:75.34%,85.38%,94.17%,從數(shù)據(jù)可以充分看出免費策略促進(jìn)了C端市場和B端市場的增長。

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2016-2019年Q1 金山辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)營收拆分圖

揭秘金山辦公成功的策略——免費模式(金山辦公軟件是免費的嗎)

2016-2019年Q1 金山辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)圖

理解充裕,接受浪費,利用免費

克里斯·安德森在《免費:商業(yè)的未來》一書中提到,免費模式的基本假設(shè)是“充裕”,而充裕的底層邏輯基礎(chǔ)是邊際成本低。金山辦公軟件這種數(shù)字產(chǎn)品在市場上非常充裕,而且數(shù)字產(chǎn)品在完成開發(fā)之后的邊際成本可以無限趨近于零,所以免費是非常有效的選擇。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初往往流行燒錢大戰(zhàn),而傳統(tǒng)行業(yè)對此幾乎不能理解。傳統(tǒng)行業(yè)每擴(kuò)大一次生產(chǎn),其生產(chǎn)成本都會增加,所以很難做到用“免費”換規(guī)模,這是不同的兩種經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就的本質(zhì)上完全不同的商業(yè)行為。因此,充裕是免費能夠存在的根本原因。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常把免費稱作“交叉補貼”,很多時候交叉補貼的過程很復(fù)雜,整體來看,免費可以帶來四種價值交換:直接交叉補貼、三方市場、免費加收費和非貨幣市場。

第一種模式是直接交叉補貼。比如贈送產(chǎn)品銷售服務(wù),贈送硬件銷售軟件。

第二種模式是三方市場。比如企業(yè)在電視臺打廣告、冠名某個節(jié)目用的就是這種模式。金山辦公的軟件就是通過這種方式,在個人用戶免費的策略下,依然可以有盈利。

第三種模式是免費加收費。比如限定時間,60天內(nèi)免費用,之后收費;限定特征,基礎(chǔ)版免費,高級版收費;限定用戶數(shù)量,一定數(shù)量內(nèi)的用戶免費用,超過此數(shù)量的收費。這是現(xiàn)在很多軟件公司都喜歡使用的方法,當(dāng)競爭對手都采用這種方式的時候,產(chǎn)品和服務(wù)的體驗就顯得很重要了,對于金山辦公而言,長期的產(chǎn)品迭代在辦公領(lǐng)域中已經(jīng)明顯具有性價比優(yōu)勢。

第四種模式是非貨幣市場。這種類型有幾種不同的表現(xiàn)形式,一種是禮品經(jīng)濟(jì),比如維基百科,用戶自發(fā)上傳和維護(hù)信息,更多是因為自己想要表達(dá)和分享,他們創(chuàng)造的產(chǎn)品所有人都可以免費使用。還有一種是勞動交換,比如你在知乎給別人的回答點有用,其實是在幫知乎提高答案排序的運算法則。在這種市場里,發(fā)生價值交換的不是金錢,而是勞動、聲望、榮譽感等等。

金山辦公在免費商業(yè)模式的幫助下取得了成功,他們站在一個嶄新的角度來看待“價格”和“免費”的問題,聰明地逆轉(zhuǎn)了金錢流動的方向。字節(jié)經(jīng)濟(jì)時代的“免費”不再是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的伎倆和誘餌,而是一種全新的商業(yè)模式,這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然方向。

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