在一個消費品品牌聯(lián)名“滿大街走”的年代，區(qū)別孰優(yōu)孰劣是件相對困難的事，但在持續(xù)解鎖“寶藏”聯(lián)名形式方面，Seesaw Coffee實打?qū)嵶叱隽艘粭l風(fēng)格獨特的路線。
前不久，Seesaw Coffee x marimekko 2021聯(lián)名限定系列在Seesaw全渠道發(fā)售，以Kukkatori（花市）為印花主題，該系列產(chǎn)品推出了聯(lián)名設(shè)計套裝，包括咖啡掛耳禮盒、設(shè)計款帆布包、環(huán)保材質(zhì)隨行杯以及線下兩款現(xiàn)制特調(diào)咖啡。
Seesaw Coffee x Marimekko 2021聯(lián)名限定系列產(chǎn)品，圖據(jù)受訪者
這場聯(lián)動在咖啡圈有多受歡迎？從Seesaw門店排隊打卡、公眾號10w 閱讀量以及推文熱鬧的留言區(qū)，已經(jīng)可見一斑。來自Seesaw方面的數(shù)據(jù)顯示，在國慶期間營業(yè)額同比增長42%的基礎(chǔ)上，與Marimekko的聯(lián)名，讓Seesaw營業(yè)額在國慶黃金周基礎(chǔ)上再度上漲20%。
作為這場聯(lián)名后續(xù)活動的一部分，Seesaw緊接著在10月22日-11月31日期間在上海開啟 Seesaw 2021藝術(shù)季，聯(lián)合10位創(chuàng)造力品牌及藝術(shù)創(chuàng)作者，推出了包括快閃店打卡、舊包改造、十周年紀(jì)念杯創(chuàng)作、影像博覽會、生活市集、概念書展等一系列主題活動。期間Seesaw與Marimekko聯(lián)手打造的3家線下沉浸式快閃店，也成為這場藝術(shù)季色彩濃重的一筆。
從marimekko說起，Seesaw“聯(lián)名”聯(lián)的是什么？
這是一次比較特殊的靈感碰撞。Marimekko是芬蘭國寶級設(shè)計師品牌，品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)有七十余年歷史，相比之下，Seesaw就顯得年輕太多，是一家2012年成立于上海的精品咖啡品牌。兩家品牌不同的歷史背景，是聯(lián)名之前無法忽視的挑戰(zhàn)，而最終成功讓他們成為“忘年交”的重要原因可能在于，二者同樣對創(chuàng)造性的設(shè)計上傾注了大量心血。
在Seesaw過去幾年有限的發(fā)展歷程中，與其他精品咖啡不同，Seesaw不只是以其精品咖啡的風(fēng)味出彩，也在于對于中國精品咖啡文化的探索，這著重體現(xiàn)到了咖啡館各個角落的設(shè)計元素的大膽運用，并由此積累了一大批設(shè)計師和藝術(shù)家追隨者。
與Seesaw的這次聯(lián)名，是Marimekko首次與中國咖啡品牌合作。據(jù)悉，Kukkatori（花市）聯(lián)名系列包含三個不同配色印花圖案，設(shè)計師靈感源自盛夏市集上形色各異、光彩綻放的花朵。值得一提的是，Marimekko還為此次合作特別設(shè)計和定制了Seesaw品牌色的專屬印花配色，這也是Kukkatori系列中首次出現(xiàn)灰底配色。
三個不同配色的印花圖案，圖據(jù)受訪者
灰底色提取自Seesaw專屬品牌大象灰，并點綴以形色各異的花朵，寓意不只是一杯咖啡，也是a cup of good idea（一杯靈感）。對于匯聚不同產(chǎn)地、莊園，風(fēng)味迥異的精品咖啡而言，這是一個巧妙的結(jié)合。一杯咖啡，不只是快節(jié)奏生活的解決方案，也是消費文化和價值主張的載體。
值得一提的是，本次聯(lián)名中的三款印花圖案，還在Seesaw三家快閃概念店中沉浸式呈現(xiàn)，并以“秋日萬花筒”為主題落地到上海、杭州的三家Seesaw門店當(dāng)中，講述咖啡從種植到開會結(jié)果、以及萃取、品鑒的全周期。
在整個消費品市場，聯(lián)名形式本身并不新鮮。尤其近些年隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，品牌聯(lián)名也越來越高頻出現(xiàn)。不只是產(chǎn)品形式的融合創(chuàng)作，也有了越來越多的場景互動。但不幸的是，多數(shù)聯(lián)名活動看起來著實有點“審美疲勞”，其中不乏原本兩個完全不相干的產(chǎn)品品類，被僵硬“縫合”在一起的狀況。
這種現(xiàn)象背后反映出的一個矛盾點在于，品牌方越來越多需要通過各種新的嘗試，避免陷入平庸，但在聯(lián)名愈發(fā)成為“標(biāo)配”的情況下，做出新鮮感本來就是難實現(xiàn)的目標(biāo)。
但即便退一步來說，聯(lián)名這件事上，至少仍可以達成一個基本的共識，無論是產(chǎn)品還是品牌理念，找到核心的內(nèi)容交匯點，是聯(lián)名品牌必須要考慮的事。而Seesaw與marimekko的這一聯(lián)名，似乎給行業(yè)打了個樣。
這一聯(lián)名活動讓Seesaw收獲廣泛的關(guān)注度。據(jù)悉，Seesaw每日新增會員接近5000人，30天活躍會員數(shù)近10萬人。其中Seesaw杭州二店（奧體印象城）在所在商場咖啡品牌營業(yè)額更是居于第一位。
不只是“1 1”，精品咖啡風(fēng)味還有新可能
這種聯(lián)名的成效并非偶得，在這次聯(lián)名合作前，Seesaw剛剛完成了一次產(chǎn)品的成功破圈嘗試。
今年中秋節(jié)期間，Seesaw聯(lián)合喜茶完成了一次“靈感”跨界，將Seesaw富有標(biāo)志性的咖啡、果肉、燕麥等產(chǎn)品元素，與現(xiàn)制茶飲的水果、茶等產(chǎn)品元素進行創(chuàng)意融合嘗試，推出了六款創(chuàng)意茶飲咖啡月餅，并在Seesaw門店推出中秋限定特調(diào)“滿月桂香Dirty”。聯(lián)名對象喜茶則推出了楊桃油柑美式和滿月油柑美式兩款飲品。
一邊是精品咖啡文化的傳播者，一邊是現(xiàn)制茶飲的頭號選手，二者分別代表著中國茶飲與咖啡消費的升級方向。這種在產(chǎn)品層面的融合與跨界嘗試，也是關(guān)于兩家品牌產(chǎn)品創(chuàng)意對話的實踐。
而作為茶飲與咖啡共同的搭配，Seesaw還與好利來聯(lián)手，以后者芝士牧場夾心餅干為靈感，推出了兩款芝士奶蓋咖啡；此外，好利來則采用Seesaw斑馬意式拼配，推出了提拉米蘇和咖啡豆巧聯(lián)名產(chǎn)品。
并非是簡單的“1 1”品牌堆疊，Seesaw近期所做的這一系列聯(lián)名嘗試，無一不是在將聯(lián)名雙方的標(biāo)志性產(chǎn)品元素，在精品咖啡之上進行再創(chuàng)作的過程。對于原本就以風(fēng)味多樣性著稱的精品咖啡之上，仍能不斷增添新的“靈感”。
這一系列聯(lián)名背后，更值得注意的變化是，Seesaw正在不斷拓寬精品咖啡的文化邊界。中國精品咖啡市場正處于發(fā)展上升期，但相對于獨立精品咖啡館，處于快速擴張的連鎖品牌無法回避的一個問題是，如何平衡擴張的速度和品牌文化的多樣性。
這一解決能力的重要性在逐步凸顯，尤其在消費渠道爆發(fā)、地域文化多元化的中國咖啡市場，相比于出品穩(wěn)定性，品牌力是一個更稀缺的存在。而過去一段時間一系列成功聯(lián)名試水背后，不僅顯示出Seesaw對于精品咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新的“功力”，也顯示出，這家年輕的品牌正嘗試提供更多元和個性化的視角，留給精品咖啡愛好者們進一步發(fā)掘。
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